Mettre son assortiment en ligne et lancer une plateforme e-commerce 100% maison en quinze jours ? Casa l’a fait. La chaîne d’aménagement intérieur a été contrainte de réagir très rapidement quand ses magasins ont subitement dû fermer leurs portes à cause de la pandémie alors qu’ils venaient de faire le plein d’articles de Noël. Mais Casa continue d’en récolter les fruits aujourd’hui.
En ligne
En quelques semaines, ce qui était un projet stratégique à long terme s’est mué en une réalité très concrète et pratique. Quand la pandémie a éclaté, Casa a bondi dans le train de l’e-commerce, et pas qu’un peu. « Notre plan stratégique 20.20 prévoyait déjà la mise en œuvre d’une stratégie omnicanale. Au début des années 2020, l’idée était de proposer principalement de meubles en ligne et de confier les livraisons à un prestataire de services externe », explique Walter Goossens, supply chain director.
L’e-commerce était alors considéré comme une commodité pour les consommateurs : la livraison de meubles à domicile était encore un service assez nouveau chez Casa au début des années 2020, en partie parce que les magasins physiques n’avaient pas toujours l’espace nécessaire pour la gamme croissante de meubles et en partie pour offrir une solution aux citadins qui ne venaient pas en voiture. Pour les articles plus petits, Casa proposait un service « click&collect » : le stock en magasin était affiché sur le site web afin que les clients puissent réserver des articles en ligne et venir les enlever quelques heures plus tard.
D’une palette à quatre boules de Noël
« L’idée de l’omnicanal était donc déjà présente », poursuit Walter Goossens, mais l’entreprise n’était pas prête à mettre en place la plateforme e-commerce proprement dite. Mais plus pour longtemps : lorsque la deuxième vague de Covid a déferlé fin 2020, les magasins venaient terminer les préparatifs de l’importante période de fin d’année. Alors qu’ils avaient fait le plein de décorations de Noël et d’articles de fêtes, ils devaient à nouveau fermer leurs portes. « Nous nous retrouvions avec tous ces articles de fin d’année sur les bras, et nous avons décidé de les mettre en ligne. En quinze jours, nous étions passés à l’e-commerce. »
Ce qui a eu un impact considérable sur la chaîne, et notamment son centre de distribution européen d’Olen. Alors qu’on y faisait principalement du conditionnement en vrac et pour les magasins, il a fallu soudainement commencer à préparer des commandes individuelles. D’une palette à quatre boules de Noël, en quinze jours… Heureusement, nous avons rapidement investi dans un système intégré de gestion d’entrepôt de Centric et dans une emballeuse sur mesure. Nous nous sommes lancés dans la période de fin d’année sans projet pilote ni le moindre test. »
La solution improvisée est devenue une authentique success-story et Casa a depuis décidé de prendre en charge elle-même ses activités e-commerce dans tous les pays où l’enseigne est présente. Walter Goossens : Aujourd’hui, il est clair que l’Internet reste le moteur de notre croissance, toujours en combinaison avec le click&collect. Il n’y a qu’en Suisse que la livraison à domicile n’est pas encore possible en raison de la réglementation sur les exportations, mais cela sera réglé en 2023. »
Les clients préfèrent le magasin
Les ventes en ligne ont plus que doublé depuis la pandémie, malgré le ralentissement qui touche actuellement tout le secteur. « Nous devons peut-être revoir nos ambitions à la baisse, mais il n’y a pas de recul. L’e-commerce reste une activité de croissance. La valeur de chaque commande a énormément augmenté, les clients regroupent autant que possible les articles pour réduire les coûts de la livraison à domicile. Nous constatons également que nos clients se sentent manifestement plus à l’aise avec l’enlèvement en magasin – qui, soit dit en passant, ne se limite pas au stock du magasin. Aujourd’hui, le client a le choix : il peut se faire livrer à domicile, se faire livrer au magasin depuis l’entrepôt central ou réserver le stock disponible du magasin. »
« Nos clients aiment se rendre dans les magasins. Mais nous constatons aussi que nous pouvons également atteindre d’autres clients en ligne : des jeunes, mais aussi des clients B2B, un segment dans lequel nous ne cessons de nous développer », poursuit Walter Goossens. Preuve pour lui que plan de redressement 20.20 est un succès : d’une formule dépassée et déficitaire, Casa s’est transformée en une chaîne branchée et inspirante qui vend plus que des accessoires et des cadeaux et attire également les jeunes consommateurs.
« Nous accordons beaucoup d’attention au suivi des tendances. Nous avons également lancé un tout nouveau département marketing en y intégrant des compétences numériques et des spécialistes de l’e-commerce. La stratégie omnicanale apporte une contribution visible et nous sommes désormais prêts à poursuivre notre croissance. »
Walter Goossens abordera plus avant le virage omnicanal de Casa durant l’avant-programme Trends in e-commerce de la RetailDetail Night, qui se déroulera à guichets fermés le 24 novembre. Il y partagera l’affiche avec notamment INNO, Newpharma, eFarmz.
