Les coffrets cadeaux Bongo, les chèques-cadeaux qui vous permettent d’offrir une expérience unique, plutôt qu’un cadeau matériel, demeurent un véritable phénomène. Comment Bongo au fil des années est-il parvenu à poursuivre sa croissance, malgré la crise économique ?
R.T.: « Bongo est un bel exemple d’innovation stratégique : la formule conjugue deux concepts existants, créant ainsi un nouveau concept. Il s’agit d’une combinaison du concept des chèques-cadeaux d’une part – qui existaient déjà et qui ont un côté très fonctionnel puisque le bénéficiaire à la liberté de choisir où, quand et comment il utilisera son chèque-cadeau – et du concept des loisirs d’autre part. Le mélange des deux génère un nouveau produit, le chèque-événement Bongo, offrant une expérience et des émotions à vivre, un concept qui n’existait encore nulle part ailleurs. Grâce à Bongo l’immatériel, l’expérience, l’indonnable devient donc donnable.
Au départ les chèques-cadeaux s’appelaient tout simplement les chèques-cadeaux de Weekenddesk, car le concept a démarré à partir du site de réservation Weekenddesk. Le site a été fondé en 2000 par deux personnes n’ayant aucune expérience dans le secteur touristique. En revanche leur idée était originale : sur internet il y a des milliers de possibilités pour réserver des activités ou des weekends et bien souvent l’internaute se perd dans ses recherches.
De plus, en général les sites de réservation présentent les choses d’une certaine manière : les photos sont souvent trompeuses, montrant des chambres de luxe pour appâter le client, alors qu’en réalité vous aboutirez dans une chambre tout à fait ordinaire. Weekenddesk par contre a toujours opté pour l’honnêteté et la transparence.
Ce n’est qu’en 2001 que le concept a réellement décollé. Un peu plus tard est apparu le ‘chèque-événement’: le coffret contenant un livret et un chèque-cadeau dédié à un thème particulier. Le chèque-cadeau de Weekenddesk a gardé son nom d’origine jusqu’en 2006, à tel que point que les gens ne faisaient plus différence entre Weekenddesk et le chèque-cadeau de Weekenddesk. C’est alors que les fondateurs ont décidé de lui donner sa propre identité et c’est ainsi qu’est né Bongo. »
Depuis 2006 les coffrets cadeaux Bongo sont en vente via différents canaux.
R.T.: « Nous avons toujours accordé une grande attention à la marque Bongo : nous avons opéré avec soin et cohérence. Nous n’avons par exemple jamais proposé les coffrets dans les supermarchés, bien qu’il y avait une demande. Nous avons commencé par les vendre chez AS Adventure, Connections et Dreamland et ce dans un double but : d’une part ces points de vente ont généré du volume et nous ont apporté une plus grande notoriété et d’autre part ces retailers ont également contribué à construire la marque.
C’est seulement dans une phase ultérieure que nous avons élargi notre champ de distribution, car Bongo gagnait en notoriété, avec une augmentation de la demande pour conséquence. Diverses études menées auprès des consommateurs nous ont appris qu’il était crucial que les chèques-cadeaux soient largement disponibles. C’est pourquoi nous nous sommes tournés vers la Fnac, Club, Fun et bien d’autres. Et ensuite Bongo a lancé ses propres magasins.
Aujourd’hui nous disposons de quatre canaux de distribution : le retail qui est un canal indirect et trois canaux directs, dont le B2B, où le concept s’est avéré très populaire. De nombreux thèmes Bongo ont d’ailleurs été créés à la demande du B2B. Le troisième canal est la vente en ligne sur le site web et le quatrième nos propres shops. »
Dans quel but avez-vous ouvert vos propres shops ?
R.T.: « Nous avons démarré en 2007 : les shops sont l’expression ultime de l’identité de la marque. Nos boutiques sont conçues selon un concept architectural bien particulier qui reflète la personnalité de la marque et contribue à augmenter sa notoriété. Etant donné que nous étions moins connus à Bruxelles et en Wallonie, nous y avons ouvert nos premiers magasins. Depuis nous disposons de 10 shops repartis sur toute la Belgique.
Les shops fonctionnent bien et tous sont rentables. Le temps est donc venu de passer à la phase suivante. Aujourd’hui nos magasins respirent le luxe et l’exclusivité, mais dégagent une certaine froideur – seuls les coffrets Bongo apportent une touche de couleur –, alors que l’émotion et le vécu sont essentiels pour notre marque. Désormais nous voulons donc jouer davantage sur l’émotion et le ressenti dans l’aménagement de nos boutiques. C’est pourquoi nous allons lancer à la fin de cette année un nouveau concept pour nos shops.
Longtemps notre communication s’est limitée à l’aspect fonctionnel, expliquant concrètement ce qu’était le bon-événement Bongo. A partir du moment où notre concept s’est fait un nom sur le marché belge, nous sommes passés à une communication moins fonctionnelle, moins sèche. C’est ce que nous voulons traduire également au travers de nos shops. »
Lorsque vous avez démarré, Bongo était le seul concept en son genre, mais depuis d’autres marques ont fait leur apparition. Est-ce difficile de se distinguer par rapport à la concurrence ?
R.T.: « La situation de la Belgique est très particulière. Alors que nous sommes présents dans dix pays en Europe, la situation en Belgique n’est pas comparable à celle des autres pays. En Belgique tant le concept que notre marque bénéficient d’une énorme notoriété : nous détenons une part de marché de 70% sur un marché (le marché de bons-événements) en stagnation. Ce qui signifie donc que si nous voulons encore croître, nous devons élargir le marché. Chiper des parts de marché à la concurrence lorsqu’on en détient déjà plus de 70% n’est pas chose facile.
Il y a treize ans notre formule était innovante et originale, mais au fil des années on a vu apparaître une sorte de lassitude à l’égard du concept. C’est pourquoi nous voulons nous concentrer nous seulement sur la qualité, mais également sur l’innovation au travers de notre communication, notre assortiment de produits, la façon de présenter les produits et nos nouveaux shops. »
Après autant d’années, est-il encore possible d’ajouter de nouveaux produits à la gamme ?
R.T.: « Oui, nous y parvenons, bien que nous ayons constaté qu’il n’est pas évident d’introduire avec succès des sous-marques. Ainsi nous avons lancé Bongo Boutique, Cities by Bongo, Bongo Prestige … etc. Parmi ces sous-marques seul Bongo Prestige subsiste encore. Nous en avons déduit qu’il nous fallait rester fidèle à notre cœur de métier. Aujourd’hui Bongo est devenu synonyme de ‘bons-événements’, tout comme Bic est devenu synonyme de stylo.
Par contre au niveau des thèmes, il y a encore des tas de possibilités : chaque année nous essayons de renouveler 10 à 15% de nos thèmes. »
Avez-vous constaté ces dernières années, suite à la crise, que les coffrets cadeaux meilleur marché se vendaient mieux que les produits plus chers ?
R.T.: « Ces dernières années le montant moyen dépensé pour un chèque-cadeau Bongo n’a pas diminué. Il semble donc que les gens n’économisent pas au niveau des cadeaux. Bien que l’étude annuelle de Deloitte révèle une légère baisse des dépenses à la période de Noël, même en Belgique, nous n’en ressentons pas les effets. D’autre part, dans plus de la moitié des cas les coffrets Bongo sont des cadeaux collectifs, avec la participation de plusieurs personnes, d’où une moindre incidence sur le montant dépensé.
Bien que Noël soit une période importante pour nous, nous ne dépendons pas autant que d’autres marques des ventes du mois de décembre. Nos ventes se répartissent sur toute l’année. Nous vendons bien plus de coffrets pour des anniversaires que pour Noël ou le Nouvel An. Et les anniversaires bien entendu s’échelonnent sur toute l’année. »
Vous souhaitez participer à la conférence live de Ruud Tiebos ?
Venez nous rejoindre lors du premier RetailDay organisé par RetailDetail le jeudi 25 septembre sous le thème ‘Retail Fast Forward’. L’occasion d’échanger des idées sur la façon d’assurer une croissance durable et rentable des marques et des retailers.
D’autres orateurs prendront également la parole : Kris Hoet (head of digital / change architect Duval Guillaume), Ward Van Duffe (vice-président Lego Europe), Roland Kahn (CEO Cool Cat), Philip Mountford (CEO Hünkemoller), Marcus Spurell (vice-président digital chez Delhaize Group) et Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick Business School. Cliquez ici pour de plus amples informations et pour vous inscrire.
