Un consommateur américain poursuit H&M Group pour greenwashing. Les informations données par le groupe de mode concernant la durabilité de ses articles seraient fausses et donc trompeuses. H&M aurait enjolivé ses performances environnementales en transformant des points négatifs en points positifs. Littéralement.
Enquête
Le site d’information Quartz s’est posé pour H&M la même question que les autorités britanniques de la concurrence pour Boohoo et Asos : les informations données en matière de durabilité sont-elles fiables ? Les nouvelles éco-collections et autres produits plus durables méritent-ils vraiment ces appellations ? Les conclusions de l’enquête menée par les journalistes du site débouchent à présent sur un procès après une plainte déposée par une consommatrice new-yorkaise.
La consommatrice en question a acheté plusieurs articles de la collection « conscious choice », la ligne prétendument durable du groupe de mode, avec davantage de matériaux recyclés et moins de matières premières. Il s’avère cependant que ce n’est pas le cas de la majorité des articles, comme l’a découvert la consommatrice dans une enquête publiée récemment par le site d’information américain.
Ouverture et transparence
Dans un souci de transparence, H&M affiche depuis mai 2021 le « score environnemental » (d’une part croissante ) de ses articles sur son site internet. Pour chaque article, les consommateurs ont accès à une fiche d’information qui attribue au vêtement en question un score de durabilité basé sur plusieurs critères, comme son impact relatif sur la consommation d’eau et de combustibles fossiles ou la pollution aquatique.
Les scores, en pour cent, sont calculés à l’aide de l’indice Higg, une mesure de l’industrie établie par la Sustainable Apparel Coalition (SAC). Par exemple, la fiche d’information d’un chemisier montrait que sa fabrication avait nécessité 30% d’eau et 40% de combustibles fossiles en moins. Les chiffres provenaient directement du site web de Higg et semblaient donc être objectifs.
Moitié moins durable…
Sauf que le site web de H&M présentait une faille subtile, mais non négligeable : le site ignorait les scores négatifs, affirme Quartz. Selon l’indice Higg, le chemisier en question avait en réalité obtenu un score de -30% en matière de consommation d’eau. Sauf que le terme « en moins » avait été automatiquement ajouté sur le site du détaillant alors que le signe négatif avait disparu comme par enchantement. Cette erreur se serait produite sur plus de 100 des 600 produits assortis d’une fiche environnementale sur le site web britannique de H&M. En outre, plus de la moitié des fiches d’évaluation prétendaient à tort que le vêtement concerné était meilleur pour l’environnement.
Au terme de l’enquête, le groupe H&M a admis des problèmes techniques et retiré les fiches HIGG de ses sites web. La SAC a également décidé de « mettre en pause » le programme de l’indice Higg afin de réévaluer la méthodologie. L’autorité norvégienne à la concurrence avait déjà remis en question le système.
Justice
Comme la plaignante new-yorkaise Chelsea Commodore, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à réclamer des comptes aux entreprises. Même si la motivation de H&M au moment d’ajouter les scores Higg sur son site web était précisément de faire preuve d’ouverture et de transparence, telles initiatives ne suffisent manifestement pas. À l’ère de l’information, les consommateurs matures et critiques attendent également que les informations données par les marques soient fondées. Quand ce n’est pas le cas, les marques sont désormais rappelées à l’ordre, sur les médias sociaux et, de plus en plus, en justice.
Aux États-Unis toujours, une cliente indignée d’Aldi a ainsi créé un précédent important au début de l’année. Elle a attaqué le discounter en justice au motif que son saumon étiqueté « Simple. Sustainable. Seafood » ne provenait pas d’exploitations durables. Un tribunal de l’Illinois a déclaré la plainte recevable et a suivi le raisonnement de la consommatrice. Les autorités à la concurrence du monde entier sont en train de passer au crible des informations données par les retailers en matière de durabilité. L’autorité britannique, par exemple, enquête actuellement sur les nouvelles collections « plus vertes » d’Asos et de Boohoo, deux marques rivales de H&M.
