L’amour passe par l’estomac, ce proverbe s’applique aussi aux marques. Si les entreprises veulent vraiment faire vibrer la corde sensible du public, elles doivent aujourd’hui toucher la tête, le cœur et l’estomac, car, dans un monde dématérialisé, les consommateurs aspirent plus que jamais à des rencontres.
L’homme-média
Dans le monde analogique, tout était si simple : le retail se limitait à un seul canal, le magasin. Hormis quelques catalogues de vente par correspondance, le magasin physique était un tout qui se suffisait à lui-même. Le commerçant devait entourer votre marque de suffisamment de publicité et de visibilité par le biais de canaux tels que les journaux, les magazines de porte-à-porte, les affiches, la radio, la télévision, etc. Ensuite, il ne restait plus qu’à attendre l’arrivée des consommateurs.
Les médias de masse étaient la voie par excellence pour créer cette publicité et drainer les gens dans votre magasin : efficace, sans ambiguïté et standard. Ouvrir un magasin – faire de la publicité – vendre. Les règles du jeu étaient simples et ont été répétées par les détaillants pendant des décennies, jusqu’à l’écœurement. Elles détenaient aussi une formule de succès applicable indéfiniment et en tout lieu, en y ajoutant, le cas échéant, une « touche locale ».
Aujourd’hui, les médias de masse sont en partie dépassés et nous nous trouvons dans un paysage inédit, diversifié et fragmenté. Mais l’évolution va plus loin encore, puisque l’homme lui-même est devenu un média. En effet, aujourd’hui, ce ne sont pas les annonces dans les journaux qui piquent la curiosité des gens pour une marque, mais les messages de Jean et de Marie sur les médias sociaux qui convainquent leur réseau d’amis, et généralement leurs « pairs »/followers partageant les mêmes idées, en posant fièrement avec leur nouveau vélo/sac à dos/boîte à repas. Le consommateur devient un panneau publicitaire ambulant, dont les followers Instagram sont les voitures de passage d’antan.
La tête, le cœur et l’estomac
Si les hommes et les femmes sont les supports, comment les atteindre en tant que marque ? Comment les lier à vos magasins ? Dans la réalité complexe d’aujourd’hui, l’homme et la femme sont plus que jamais tiraillés entre la tête, le cœur et l’estomac. La tête est synonyme de digitalisation, de raison et de données : elle garantit des achats en ligne et répétés, des sélections rationnelles et une segmentation classique du marché en fonction des données sociodémographiques.
Il semble que la digitalisation élargisse le monde des hommes, comme s’ils avaient plus de pouvoir et de liberté que jamais. Néanmoins, leur univers se rétrécit à mesure que les grands acteurs de la technologie leur ont aliéné la tête. En effet, Google, Meta et consorts ne se contentent pas de les tracer partout avec des cookies et de la publicité, ils créent aussi une « vision en tunnel » : l’esprit est piégé dans un tunnel d’informations personnalisées, d’expériences et de suggestions d’achat « sur mesure ». On le voit, le consommateur a perdu la vue d’ensemble et la liberté.
C’est précisément la raison pour laquelle l’homme a un si grand besoin de connexion, de lien humain et d’émotions (cœur) dans ce monde digitalisé. Le cœur recherche des interfaces de connexion et des lieux de rencontre, comme les sports, les cafés, les voyages et aussi les magasins. À l’instar des églises, les magasins jouent le double rôle de lieux de rencontre et de vitrines, autant de lieux où les gens peuvent se rendre à tout moment et où ils peuvent ressentir et expérimenter la marque. Dans le domaine du marketing, le cœur représente les styles de vie et les sentiments plutôt que le cloisonnement.
Sous la tête et le cœur se trouve l’estomac. Il se soucie peu des tensions des autres sphères, tant qu’il reçoit de bonnes choses à manger et à boire. Dès qu’il en a envie ! Si ces conditions sont réunies, l’estomac estime que tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes. L’estomac est synonyme d’impulsivité et de confort, mais il montre aussi – littéralement – comment la nourriture est la base et le moteur du comportement d’achat. Tout bien considéré, c’est l’estomac qui tire les ficelles.
Construire des sites orientés cœur et estomac
Pour les détaillants, il est particulièrement important de séduire la tête, le cœur et l’estomac des consommateurs. La tête se gagne avec des données, la facilité d’utilisation, la valeur et l’efficacité technologique. Mais peut-être les détaillants et les marques devraient-ils s’adresser davantage à l’estomac et au cœur, puisque la tête porte déjà les œillères des géants de la technologie. Le cœur se gagne avec le service, une connexion personnelle et une expérience inoubliable. Ce constat est particulièrement vrai dans un monde qui vieillit rapidement et où la solitude prévaut. L’homme y aspire à être connecté.
Ce n’est pas un hasard si le « blurring » gagne du terrain dans le commerce de détail non alimentaire : les boutiques de vêtements ouvrent des coins café, les magasins d’ameublement deviennent des restaurants et les magasins d’électroménager proposent des cours de cuisine. On le voit, ils dirigent leurs flèches vers l’estomac, ce moteur fondamental de l’être humain. Dans le même temps, les ventes de produits non alimentaires dans le commerce de détail alimentaire ralentissent, ce qui oblige les supermarchés à se réinventer. Ils visent également à séduire encore plus l’estomac en misant sur la restauration : un stand de sushis par-ci, des repas frais à domicile par-là.
Les villes aussi sont des lieux de cœur et d’estomac, où les hommes et les femmes ont le sentiment d’appartenir à une communauté, entendent rencontrer d’autres personnes partageant les mêmes idées et cherchent à se nourrir dans tous les sens du terme. Les villes et les communes peuvent s’inspirer d’Ikea, par exemple, qui a mis en place de véritables fermes urbaines et des marchés de quartier en Suède afin de trouver le talent à travers les cœurs et les estomacs. Ikea n’a que trop bien compris qu’en passant par la tête, le cœur et le ventre, on obtient une connexion unique avec le « consommateur », une connexion qui peut durer toute une vie.
Voulez-vous en savoir plus sur l’homme-média, sur la façon de gagner des parts d’estomac et comment se connecter au nouveau consommateur ?
