Shopping versus achat : la nouvelle formule Louis Delhaize Open Market offre une expérience intéressante à Gembloux. L’accent est plus que jamais mis sur la différenciation, la transparence et la durabilité, mais le prix et la promotion jouent également un rôle.
Transparence
Le 12 juillet, le groupe Louis Delhaize a ouvert à Gembloux le premier Louis Delhaize Open Market, la nouvelle formule de magasin qui remplacera à terme les magasins Match dans notre pays. Le magasin de 1 400 mètres carrés a fait l’objet d’une rénovation complète, dont les travaux avaient débuté le 11 avril. Pendant la fermeture du magasin, une tente de 380 m² installée sur le parking était accessible des clients. Un deuxième magasin test, légèrement plus grand (1 800 m²) ouvrira ses portes le 15 juillet à Braine-le-Comte. RetailDetail s’est entretenu avec Sabine Muller, directrice des opérations et moteur enthousiaste du nouveau concept, et Stéphane Genicot, directeur du marketing.
Première observation : le terme « Open Market » n’est pas utilisé par hasard. « Nous préférons éviter l’appellation supermarché. Nous voulons nous démarquer. Le terme ‘Open’ incarne la transparence à laquelle nous aspirons. » Elle se traduit non seulement par une disposition claire et pratique des magasins, mais aussi par une gamme qui met l’accent sur des produits locaux, durables et traditionnels.
Deux missions d’achat
C’est notamment le cas dans la première partie du magasin, car ce Louis Delhaize Open Market flambant neuf a été divisé selon une logique de « shopping versus achat ». Le magasin distingue en effet deux missions d’achat : dans le rayon des produits frais, spacieux et bien organisé, les clients à la recherche de produits savoureux, frais et artisanaux trouveront leur bonheur. La marque de distributeur Louis y joue un rôle de premier plan. La gamme est passée de 600 à 2 000 références, et continue de croître. Les marques de distributeur de Match, comme Match ou saveurs + découvertes, vont faire la transition vers Louis.
Pour faire leurs provisions, les clients doivent plutôt se rendre dans l’Entrepôt, la zone située à l’arrière où sont regroupés toute l’épicerie sèche, les boissons et les produits non alimentaires. Ici, prix et promotions donnent le ton. Dans la même logique, le détaillant va bientôt lancer un service de « personal shopper ». Les clients peuvent utiliser une colonne installée à l’entrée (ou le faire en ligne) pour commander des produits en stock, qui seront ensuite à leur disposition après leur visite du magasin. En plus du magasin, un point d’enlèvement « click & collect » sera également disponible. « Nous allons d’abord le tester à Jumet. Nous préparons les courses dans les deux heures. Gratuitement. Vous pouvez commander sur shop.louisdelhaize.be. »
Unique en son genre : la Recyclerie
Le concept du magasin est le fruit de plusieurs discussions avec clients et employés et permet de répondre à leurs attentes. L’une des innovations remarquables qui en découle est la Recyclerie (néologisme français imaginé par Sabine Muller) où les clients peuvent apporter leur huile de friture usagée, des petits appareils électroménagers, des piles et batteries, des ampoules et des vidanges avec ou sans consigne. « C’est une façon de mettre en avant notre éco-responsabilité. Il s’agit d’un concept unique : personne d’autre ne le propose. » Le lavabo où les clients peuvent se laver les mains témoigne du souci du service et du détail.
Cette attention portée à la durabilité s’étend à l’ensemble du magasin, qui est pratiquement dépourvu de papier : le détaillant communique au moyen d’étiquettes de rayon numériques, d’écrans LCD innovants dans le rayon fruits et légumes et de présentoirs en papier électronique (« e-paper »). Les actions contre le gaspillage sont également frappantes : les clients peuvent acheter du pain de la veille avec une réduction de 50 %. Ces réductions anti-gaspillage sont également appliquées aux aliments secs et frais.
Pralines fraîches
Nous jetons un coup d’œil dans le magasin. Dès l’entrée, le comptoir de service attire toute l’attention. « C’est notre scène de théatre », explique Sabine Muller. Les clients y trouveront une sélection de grillades, comme du poulet rôti, des boulettes de viande, des spare ribs, du pain de viande… Le fromage provient d’un maître affineur. La viande – découpée et emballée sur place – est désormais présentée dans des barquettes transparentes en rPET. Les filets de poisson sont levés dans le magasin et emballés sous vide. Toujours à l’entrée, les clients trouveront une zone « à emporter » proposant des repas frais, pizzas, bols de pâtes, sandwiches, salades… De là, vous pouvez vous rendre directement aux caisses automatiques.
Louis Delhaize vend les fruits et légumes en vrac dans la mesure du possible. Le vrac est également mis à l’honneur dans d’autres rayons. Les clients peuvent apporter leurs propres emballages dans le magasin et les peser à l’entrée. Il y a un vaste rayon bio où ils peuvent se procurer noix, céréales, pâtes, légumineuses et riz en vrac. À Braine-le-Comte, Louis Delhaize testera également les aliments pour animaux et le vin en vrac. Les « alcôves » mettent en avant des catégories stratégiques, telles que les tapas, la cuisine du monde, la cave à vin, les bières belges… Le Café Gourmand, où vous trouverez du café, du thé et du chocolat, est également remarquable. Sans oublier : une armoire réfrigérée proposant des pralines fraîches. Dans quel autre supermarché pourriez-vous en trouver ?
Pas de pollution visuelle
L’Entrepôt est élégant, avec un merchandising visuel qui met bien en valeur les promotions. « Nous voulions éviter toute pollution visuelle. » On y trouve également un rayon vrac limité, composé de riz Bosto et de pâtes Panzani. « Assez curieusement, nous n’avons trouvé aucun fabricant de marque de céréales pour petit-déjeuner prêt à nous suivre dans cette aventure. Alors qu’ils le font en France. »
Les stocks sont installés au-dessus des meubles : c’est bon pour la productivité. Ces meubles arborent par ailleurs un aspect métallique brut : ils ne sont pas laqués, pour des raisons de durabilité notamment. Vous trouverez également dans ce rayon un Discount Point, la réponse à Action & co, que nous connaissons déjà grâce à d’autres magasins Cora et Match. Le parcours d’achat se termine par les produits surgelés et les cosmétiques, près de la zone des caisses qui combine deux caisses traditionnelles avec une « file d’attente unique » et deux caisses en libre-service.
Baisse des prix
Gembloux est un marché âprement disputé où pratiquement tous les concurrents sont présents. Ce qui signifie qu’il faut participer à la guerre des prix. Match et Louis Delhaize n’ont jamais été connus pour leurs bas prix, mais les choses sont également en train de changer : « Nous avons baissé nos prix. Pas au niveau de Colruyt, mais Delhaize et Carrefour ne nous battront plus », entend-on. Les promotions occupent une place plus importante dans le magasin et dans le dépliant, dont le format a été revisité et ressemble davantage au dépliant Bonus d’Albert Heijn. Il contient des offres moins nombreuses mais plus agressives – environ 60 par semaine.
Quelles sont les ambitions futures de ce concept ? Nos interlocuteurs soulignent qu’il s’agit d’un test. Il n’est pas encore question de déploiement à grande échelle, même si le plan initial prévoyait la conversion des 55 supermarchés Smatch et 35 Match d’ici la fin 2025. La formule fera d’abord l’objet d’une évaluation approfondie. « Mais cela ne signifie pas que nous restons les bras croisés. Des plans sont prêts pour la rénovation des magasins début 2023 et nous sommes également en train de convertir certains points de vente Smatch en Louis Delhaize. Donc d’ici la fin de l’année, nous aurons de toute façon rénové une dizaine de magasins. »
