L’acheteur de demain est déjà là : de nombreux clients sont plus à l’aise avec la technologie numérique que la plupart des détaillants. Il convient de noter à cet égard que nous ne vendons pas seulement à des personnes, mais aussi à leurs avatars et même à des consommateurs qui ne sont plus là… Êtes-vous prêt ?
Étude approfondie
« The future of shopping is already here » : telle est la conclusion de la nouvelle édition du Future Shopper Report 2022 de Wunderman Thompson, un rapport approfondi qui en est à sa cinquième édition. La société d’études de marché a interrogé pas moins de 31 040 consommateurs qui font des achats en ligne au moins une fois par mois, dans 18 pays sur 5 continents. Parcourons les diapositives et découvrons dix conclusions éloquentes.
1. En repli ? Non, l’Internet poursuit son développement
Même si plusieurs e-tailers constatent aujourd’hui une baisse temporaire de la consommation en ligne, les dépenses en ligne vont selon l’enquête continuer à croître. Les consommateurs sont à l’aise avec la technologie et demandent des produits et services numériques. Déjà 57 % des dépenses de consommation ont actuellement lieu en ligne. Les chiffres varient d’un marché à l’autre, mais sans grande disparité : c’est en Chine que le pourcentage est le plus élevé, avec 66 %, et au Japon qu’il est le plus bas, avec tout de même un solide 48 %. En outre, les personnes interrogées affirment qu’elles vont poursuivre le glissement de leurs dépenses vers l’Internet, même après la crise du coronavirus.
2. L’Internet offre une meilleure expérience sur (presque) toute la ligne
La raison de cette poursuite de la croissance en ligne ne fait aucun doute pour le consommateur : l’Internet offre une meilleure expérience client. Et ce, dans presque tous les domaines : choix, avis, accessibilité, prix, rapidité mais aussi plaisir et fraîcheur, pour ne citer qu’eux. Les achats physiques ne sont préférables que si vous souhaitez obtenir des conseils personnalisés et essayer les produits.
Mais la réalité est plus nuancée que les chiffres le suggèrent parfois. Le commerce en ligne ne supplantera pas le magasin physique : les canaux physiques et numériques sont amenés à coexister. 60 % des acheteurs dans le monde préfèrent faire leurs achats auprès de marques ou détaillants qui possèdent à la fois des enseignes numériques et physiques. Ils s’attendent à une intégration parfaite des expériences en ligne et hors ligne. Les consommateurs passent facilement d’un canal à l’autre : non seulement ils préparent leurs achats en ligne, mais lorsqu’ils sont déjà dans le magasin, 60 % d’entre eux consultent des avis en ligne.
3. La pandémie n’est pas encore terminée
La peur du shopping physique diminue maintenant que la pandémie s’est affaiblie. L’année dernière, 41 % des personnes interrogées admettaient avoir peur de se rendre dans un magasin ; cette année, ce chiffre tombe à 36 %. Toutefois, ce pourcentage varie énormément d’un pays à l’autre. Les Néerlandais ne sont pas craintifs : seuls 19 % ont encore peur de se rendre dans un magasin. Chiffre qui atteint 73 % en Inde.
4. Et le gagnant est… la place de marché
Où commence le parcours du client ? Non plus chez Google, visiblement, mais sur des places de marché. Elles offrent aux consommateurs la meilleure expérience possible au fil des trois étapes essentielles du processus d’achat : l’inspiration, la recherche et l’achat. Amazon domine évidemment le marché aux États-Unis et en Europe, mais il existe ailleurs des acteurs locaux puissants.
L’un des facteurs de réussite des places de marché réside dans le fait que les consommateurs veulent passer de l’inspiration à l’achat plus rapidement que jamais. Wunderman Thompson parle de « Compressed Commerce ». Et aucun autre endroit qu’une place de marché ne permet de le faire aussi facilement. Les places de marché représentent dans le monde actuellement 35 % du total des ventes en ligne.
5. Les consommateurs sont « extrêmement intolérants »
Qu’est-ce qui motive les décisions d’achat ? En premier lieu, il s’agit du prix, et cela n’étonnera personne. Mais le service et la commodité jouent également un rôle majeur. Le deuxième facteur de décision – et qui progresse dans le classement – est la disponibilité : l’article que je veux est-il en stock ? Quiconque veut réussir en ligne doit mettre de l’ordre dans ses affaires. La référence ultime ? 70 % des consommateurs souhaitent que les marques et détaillants proposent un service similaire à Amazon Prime.
Les consommateurs ne tolèrent plus les mauvaises expériences en ligne. Ils s’attendent à une livraison rapide, des retours faciles et une disponibilité garantie. Des exigences qui compliquent surtout la tâche des petits acteurs, car les places de marché placent la barre très haut dans ce domaine. Selon 74 % des personnes interrogées, on doit faire mieux. 62 % souhaitent que les achats en ligne soient plus ludiques. 58 % n’achèteront pas auprès d’un détaillant, d’une marque ou d’une place de marché qui ne répond pas à leurs critères élevés. En bref : un important travail attend encore les marques et les détaillants en matière d’expérience client.
Un autre chiffre remarquable : 23 % de tout ce que les acheteurs commandent en ligne fait l’objet d’un retour. 39 % des acheteurs admettent qu’il leur arrive de commander trop d’articles dans le but de renvoyer ceux qu’ils ne veulent pas garder.
6. Les faux avis et contrefaçons source d’inquiétude
Pourtant, les marchés ne sont pas intouchables. 47 % des consommateurs se disent préoccupés par la position dominante des places de marché. Ils souhaitent par exemple qu’Amazon & Co. paient plus d’impôts. Et il y a d’autres problèmes. 21 % disent avoir lu un avis qui leur a paru faux. 19 % ont vu un produit qui était une contrefaçon selon eux.
Pourquoi faire malgré tout appel aux places de marché ? Les consommateurs sont volontiers séduits par des prix plus bas, des options de livraison plus pratiques, l’existence de magasins physiques ( !) et une gamme de produits meilleure ou plus spécialisée.
7. Social shopping : l’Occident à la traîne
Le social shopping a le vent en poupe : 65 % des consommateurs ont déjà effectué des achats via des plateformes de réseaux sociaux. Il y a un an, ce chiffre était de 44 % à peine. Un chiffre élevé, surtout si l’on considère que le social shopping en est encore à ses balbutiements dans la plupart des régions. On constate de grandes disparités : en Thaïlande, aux Émirats arabes, en Inde, en Chine et en Colombie, plus de 80 % des acheteurs achètent via les réseaux sociaux. Contre 56 % aux Pays-Bas et 41 % en France.
Les raisons qui incitent les consommateurs à faire appel au social shopping sont principalement les offres exclusives. Il convient de noter que les consommateurs veulent pouvoir acheter « sur » la plateforme et ne veulent pas la quitter pour effectuer la transaction. Facebook, Instagram et TikTok sont les canaux les plus populaires, mais même ici les disparités sont importantes : en Chine, TikTok est déjà numéro un.
46 % des consommateurs dans le monde ont déjà effectué des achats par le biais d’un live stream. Une fois de plus, ce sont les pays asiatiques et arabes qui occupent la tête du classement avec des taux de pénétration supérieurs à 70 %. Contre 23 % aux Pays-Bas et 21 % au Royaume-Uni.
8. La durabilité comme avantage concurrentiel ?
Quel est le rôle la durabilité dans ce scénario ? 61 % des consommateurs du monde entier déclarent qu’ils apprécient faire leurs achats auprès de marques dont l’objectif dépasse la simple vente de services et de produits. 60 % recherchent activement les détaillants et marques qui se soucient de l’environnement.
La durabilité est donc essentielle, mais ne doit pas se faire au détriment du service. Les consommateurs ne sont pas ouverts aux compromis et sont contradictoires si l’on prend en compte leurs exigences en termes de livraison rapide et de retours gratuits… Pourtant, lorsqu’ils ont le choix, de plus en plus de consommateurs optent pour l’option la plus écologique. Les marques et détaillants qui proposent de telles options peuvent les utiliser pour se créer un avantage concurrentiel.
9. Simplifiez les choses
Les consommateurs sont ouverts à l’innovation dans le commerce de détail. Mieux encore, c’est ce qu’ils attendent. 64 % attendent des détaillants qu’ils améliorent l’expérience d’achat grâce à la technologie numérique. Songez au paiement sans espèces, aux nouveaux formats de magasins, à la commande vocale…
Le paiement est et reste un goulot d’étranglement. Toute innovation destinée à rendre le processus de paiement plus fluide est donc saluée : pas de file d’attente, pas d’argent liquide, pas de carte de débit mais une identification biométrique… Près de la moitié des acheteurs en ligne aimeraient pouvoir payer leurs achats en ligne avec des cryptomonnaies.
On constate également un intérêt croissant pour les assistants intelligents, la possibilité de commande par la voix, le renouvellement automatique de commandes (également appelé « programmatic commerce »), les abonnements (57 % en ont déjà au moins un). Et quid de la tendance NFT ? 47 % des personnes interrogées savent de quoi il s’agit, et 70 % sont prêtes à dépenser de l’argent en NFT. Surtout en Inde et en Chine.
10. Shop ’till you drop : shopping d’outre-tombe
Nous en parlions déjà l’année dernière : la console de jeu est le nouveau centre commercial. Les jeux se transforment en canaux de vente. 86 % des consommateurs jouent à des jeux de temps en temps et 62 % d’entre eux dépensent également de l’argent en jouant. Ils effectuent des achats pour leur avatar, mais les jeux les incitent aussi à faire des achats physiques. La frontière entre notre moi physique et notre moi en ligne (notre avatar) s’estompe.
Nous devons donc redéfinir ce qu’est réellement un consommateur, explique Wunderman Thompson : nous ne vendons pas seulement aux personnes, mais aussi à leurs avatars, dans les jeux, dans le métavers, et même à des consommateurs qui ne sont plus en vie. En effet, avec l’aide de l’IA liée à un compte bancaire et aux big data, les personnes décédées pourraient continuer à acheter des cadeaux d’anniversaire à leurs proches, par exemple. Achats d’outre-tombe : une option qui intéresserait 47 % des consommateurs.
