(mis à jour) Hema poursuit la lutte en France, après avoir d’abord fermé 10 % de ses magasins. Mais doucement, en gestion propre et sous strict contrôle des coûts.
Pas question pour l’instant
Hema doit se recentrer sur ses marchés domestiques. La nouvelle directrice générale Saskia Egas Reparaz l’a clairement indiqué dès son entrée en fonction, il y a maintenant deux ans. L’expansion débridée à l’étranger avait mis la chaîne de grands magasins néerlandaise en difficulté financière. Hema a donc fermé successivement les magasins du Royaume-Uni, de l’Espagne et un dixième des magasins français.
Cependant, Hema France est toujours là. De plus, outre les pays du Benelux, la France est considérée comme un « marché domestique ». Aujourd’hui, la chaîne y compte encore 68 magasins, dont 40 % à Paris. Au cours des quatre prochaines années, ce nombre pourrait doubler, avait d’abord déclaré Stéphane Frenkel, directeur général, à Républik Retail.
Mais il a été prompt à revenir sur ses pas : « Cette information est factuellement incorrecte, » le siège social aux Pays-Bas réagit aussi vite. « Il y a un potentiel de doublement, mais ce n’est pas dit que nous le ferons réellement. Pour l’instant, il n’en est pas question. »
Focus sur la visibilité physique
De toute façon, l’expansion éventuelle ne se fera pas par le biais de franchises comme auparavant, mais par ses propres moyens. « Nous mettons en pause, pour le moment, le sujet de la franchise, » déclare le directeur français. Egas Reparaz a également retiré ses coins dans les supermarchés Casino. Néanmoins, ils ont connu un grand succès, affirme Frenkel : en deux ans, Hema a ouvert pas moins de 350 corners dans les magasins Franprix et Casino. « Cette initiative a prouvé qu’Hema était référencé comme une marque. Mais cette croissance s’est faite au dépend d’ouvertures en propre. »
Pour l’instant, l’accent sera donc mis à 100 % sur ses propres magasins, qui constituent également le principal canal de communication. Hema n’investit pas dans des campagnes médiatiques en France, mais compte sur la « goodwill » sur les médias sociaux (300 000 followers Instagram) et la visibilité dans les rues commerçantes. La chaîne vise donc des emplacements d’environ 400 m² avec beaucoup de passage. Ce n’est que lorsque ce réseau sera en place que la diversification via le franchisage ou les corners sera envisagée.
Dans ce contexte, l’internet reste marginal, reconnaît Frenkel. Le panier moyen se situe à peine entre 13 et 15 euros et les clients viennent principalement pour s’inspirer. Bien qu’Hema s’engage désormais également dans la livraison en magasin et le click & collect en France, l’enseigne n’est « pas championne en termes de délais de livraison » et les coûts logistiques sont élevés. En outre, l’entrepôt est toujours entièrement situé aux Pays-Bas. Frenkel serait heureux si une commande en ligne coûtait bientôt autant à traiter qu’un client en magasin.
