Qui aurait cru que les influenceurs branchés se tourneraient un jour vers une pratique aussi démodée que le téléachat ? Maintenant que la vidéo est le canal de communication préféré des jeunes milléniaux et de la génération Z, le « live commerce », c’est-à-dire les achats en direct, fait fureur.
Une agricultrice avec 15 millions de followers
2020 a marqué la percée du streaming en direct en Occident. La grande révélation fut probablement le moment où la mère des influenceurs, Kim Kardashian, a atteint 13 millions de consommateurs chinois en quelques minutes et a vendu tout son stock de flacons de parfum lors d’un événement en direct sur la plateforme Taobao Live d’Alibaba.
Taobao Live devait permettre de rapprocher le shopping en ligne de l’expérience en magasin et de service, mais pour convaincre les Chinois d’acheter des produits alimentaires en ligne, le streaming en direct s’est révélé être la méthode de choix. En laissant les agriculteurs filmer leur récolte, les consommateurs chinois critiques sont convaincus de la fraîcheur et de la qualité de l’agriculture locale. Aujourd’hui, des centaines de milliers d’agriculteurs se sont mis au streaming en direct, et certains sont même devenus de véritables stars. Déjà avant le coronavirus, l’agricultrice Liu Mama gagnait près de 140 000 dollars par mois avec son tracteur et sa fourche et comptait près de 15 millions de followers.
Outre l’industrie agricole, c’est principalement l’industrie de la beauté et de la mode qui profite du streaming en direct, à tel point qu’il fait désormais partie intégrante du shopping en ligne en Chine. Les courtes vidéos atteignent plus de 100 millions d’internautes chaque mois. Deux tiers des Chinois ont acheté via le streaming en direct en 2020, soit un chiffre d’affaires total de 60 milliards de dollars. Alibaba a vendu pour 6 milliards de dollars d’articles sur Taobao Live cette année-là, lors du festival commercial Singles’ Day. Si cette tendance se poursuit, le streaming en direct pourrait représenter 10 à 20 % de l’ensemble des ventes en ligne dans le monde d’ici à 2026.
TikTok montre l’avenir
Et elle se poursuit résolument : soudainement confrontés à la fermeture des magasins en 2020 et 2021, les détaillants du monde entier ont cherché des alternatives pour vendre leur expérience d’achat. Pendant les confinements liés au coronavirus, Media Markt a lancé le « live shopping », des sessions interactives en ligne à mi-chemin entre le téléachat et le vlogging sous l’impulsion des influenceurs. De nombreuses chaînes, dont la chaîne de parfumerie ICI Paris XL en Belgique, ont également diffusé des vidéos dans lesquelles le personnel des magasins donnait des conseils en direct, présentait les produits et répondait aux questions des clients. Même Amazon a créé à la hâte Amazon Live pour les « bonnes affaires du jour ».
Maintenant que la vidéo est le canal de communication préféré des jeunes milléniaux et de la génération Z, grâce au succès des vlogs sur YouTube et TikTok, tout le monde s’y met. Facebook et Instagram ont d’abord permis d’acheter des produits à partir de photos, puis ont ajouté le « live shopping » pour permettre aux marques, aux détaillants et aux influenceurs de recommander des produits dans des vidéos. Cependant, TikTok se profile largement comme l’avenir du « live commerce » en Occident. En tant qu’application chinoise, elle comprend les subtilités du commerce mieux qu’aucune autre. La société mère de TikTok investit même dans des influenceurs qui font fureur et gagnent beaucoup d’argent sur la plateforme vidéo.
Le client est le roi de votre marque
Cette tendance montre avant tout le pouvoir croissant des consommateurs et de leur réseau. Les acheteurs créent de plus en plus leur propre support d’achat, dont ils sont les programmateurs et les rédacteurs. Le contenu est roi, et ce sont les créateurs de contenu qui mènent la danse. Si une marque ou un détaillant vit grâce au contenu, ce sont les créateurs de ce contenu qui détiennent le pouvoir. Les marques et les détaillants ont donc tout à gagner à renforcer leurs liens avec leur communauté de clients et à profiter de leur « influence ».
En Chine, une marque ne doit plus son succès à son marketing propre mais au « buzz » que lui donne le réseau de consommateurs : les influenceurs influencent jusqu’à la moitié des achats et près de la moitié des internautes regardent des vidéos en direct, dans lesquelles des personnes évaluent des produits en direct et des agriculteurs/producteurs présentent eux-mêmes leurs produits. Ce n’est qu’une question de temps avant que les consommateurs occidentaux ne s’y mettent.
Cet article est un extrait du livre The Future of Shopping: Re-set Re-tail Re-made, la toute nouvelle suite du guide primé sur le commerce de détail (livre de gestion de l’année 2018). Vous voulez en savoir plus sur la façon dont le « live commerce », la Chine, la blockchain et bien d’autres choses encore redessinent l’avenir du commerce de détail ?
