En période d’incertitude, les marques A doivent stimuler la consommation, déclare Silvia Wiesner, General Manager d’Unilever Belgium. « Se contenter d’augmenter la fréquence des promotions n’est pas la meilleure idée pour le moment. » Elle voit de grandes opportunités en ligne, mais celles-ci nécessitent de meilleurs partenariats sur les données.
« Nous vivons une période exceptionnelle »
Les résultats financiers d’Unilever sont excellents, mais les perspectives sont difficiles, estime l’Autrichienne, qui travaille déjà depuis 17 ans pour la multinationale. Elle est directrice générale d’Unilever Belgium depuis début 2021 et siège également au sein de la Leadership team du Benelux.
« L’année dernière, nous avions déjà constaté une hausse spectaculaire des coûts, il y avait une pression sur les marges. Nous nous attendions à ce que cela diminue au second semestre de cette année, mais nous savons maintenant que ce ne sera pas le cas, bien au contraire… L’Organisation des Nations-Unies pour l’Alimentation et l’Agriculture (FAO) parle des prix alimentaires globaux les plus élevés depuis l’introduction de son indice. Ce sont des temps exceptionnels. »
« Qu’est-ce que cela signifie pour nous ? Les plans que nous avions soigneusement élaborés pendant des mois nécessitent d’être ajustés. Nous devons faire preuve d’agilité. Tout d’abord, nous devons faire en sorte que les problèmes d’approvisionnement soient aussi minimes que possible. Jusqu’à présent, nous avons fait un assez bon travail à cet égard. Deuxièmement, nous avons une grande tâche à accomplir pour stimuler la consommation. Nous constatons que les volumes de produits de grande consommation sont maintenant en baisse sensible dans toute l’Europe et également en Belgique : moins 8 % en volume au cours des dernières semaines. Et troisièmement : comment couvrir les augmentations de coûts que nous constatons actuellement ? »
« La part des marques de distributeur est en baisse depuis deux ans »
Les consommateurs sont désormais principalement préoccupés par le coût de la vie. La confiance des consommateurs a connu en mars sa plus forte chute jamais enregistrée. Quel sera l’impact sur les marques – et notamment les marques premium – lorsque les acheteurs feront plus attention à leur budget ?
« Certaines personnes vont chercher des produits d’entrée de gamme ou des offres spéciales. Mais je sais aussi que les attentes en matière de qualité pour les produits premier prix ont augmenté. Regardez l’évolution des marques de distributeur : l’écart de prix est plus faible cette année qu’en 2021. La part des marques de distributeur en Belgique est en baisse depuis deux années consécutives. Il y aura des catégories où cette tendance s’arrêtera. Nous savons néanmoins que les marques A jouent un rôle important en période d’incertitude. Vous avez grandi avec elles, vous pouvez compter sur elles dans les moments difficiles. La premiumisation a continué à augmenter. Les gens voulaient se faire dorloter à la maison quand ils ne pouvaient pas le faire à l’extérieur. Cela ne va pas disparaître. »
« Augmenter la fréquence des promotions n’est pas la meilleure idée »
Un autre facteur intéressant concerne les promotions, pense Wiesner. « L’année dernière, nous avons connu le niveau le plus élevé jamais atteint pour les promotions en Belgique. Tout comme en 2009, également une période économiquement difficile dans laquelle nous avons vu une réaction rapide en termes de promotions. Mais si, en 2021, la fréquence des promotions a augmenté, leur agressivité a diminué. Par conséquent, l’impact sur les volumes a également diminué. Nous avons eu beaucoup de retours de la part des consommateurs sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour eux. Pour nous, c’est clair : augmenter simplement la fréquence des promotions n’est pas la meilleure idée. On ne crée pas de valeur de cette manière. Il suffit de regarder le marché des lave-vaisselle. Nous devons faire les bonnes promotions : pertinentes pour les acheteurs, simple dans la mécanique. »
Le canal discount va-t-il alors se développer ? « D’après les informations que j’ai vues, dans le passé, l’inflation n’a pas eu un impact aussi important sur le choix du magasin. Si l’on regarde les données d’Europanel, l’inflation n’a pas d’effet direct sur le développement de la part des discounters. Nous devrons voir ce qui se passe dans cet environnement particulier. »
« Plus de demande de gratification instantanée »
La polarisation est le mot qui décrit peut-être le mieux la situation actuelle. « Vous verrez une demande accrue pour les produits d’entrée de gamme, et en même temps une demande croissante pour les offres premium. Différents facteurs sociodémographiques sont en jeu ici. La croissance continue des produits haut de gamme, de santé et de durabilité est accélérée par les consommateurs ayant des revenus plus élevés et par les jeunes générations. La croissance des produits d’entrée de gamme est stimulée par les consommateurs qui ne peuvent pas se permettre davantage car ils voient leur revenu disponible diminuer. »
« Nous vivons des moments super intéressants en termes de comportement des consommateurs. Je pense que nous verrons une plus grande demande de gratification instantanée. Toute cette incertitude fait que les gens sont moins enclins à repousser leurs désirs : ils le veulent ici et maintenant. C’est intéressant pour les catégories d’impulsion. Nous assistons à l’émergence d’un style de vie ‘dernière minute’ : tout le monde a-t-il déjà planifié ses vacances pour le reste de l’année ? J’en doute… Les gens sautent sur les offres de dernière minute. En plus de cela, il y a un désir de sécurité. Nous avons déjà constaté des achats de panique, ainsi que des signes indiquant que les acheteurs sont plus enclins à acheter un pack supplémentaire, juste pour être sûrs. »
« Nous devons revoir les plans »
Unilever doit-il désormais adapter ses campagnes promotionnelles, ses lancements de produits et ses plans de communication ? « En termes d’innovation, je ne vois pas de changements. En tant que marques A, nous devons apporter de l’excitation aux catégories, stimuler la consommation – d’autant que les volumes sont en baisse. En tant qu’innovateur, nous ne devons pas avoir peur. Mais bien sûr, cette situation très difficile exige de l’agilité de la part de tous. Nous devons résoudre ce problème avec nos partenaires détaillants : nous devons revoir les plans que nous avons établis il y a quelques mois. Il y aura des ajustements, avec des propositions de notre part et des propositions des détaillants. Nous le faisons en tant que partenaires. »
Néanmoins, l’atmosphère dans le secteur est troublée : on entend des histoires de conflits commerciaux, les détaillants accusent les fabricants de profiter de la situation pour augmenter les prix de façon excessive… Mais Silvia Wiesner, qui peut comparer la situation avec les pays germanophones, voit une bonne base pour la coopération en Belgique.
« Cela dépend aussi de la manière dont on se présente. En tant que représentante du troisième fournisseur de produits de grande consommation en Belgique, je ne veux pas passer pour une arrogante. Je veux être un partenaire fiable qui poursuit des objectifs communs. Ce qui est crucial aujourd’hui, c’est que la confiance règne, et cela concerne aussi la transparence. Tant que vos partenaires sentent qu’ils peuvent vous faire confiance, vous pouvez relever les défis ensemble. Bien sûr, vous avez des conversations plus difficiles maintenant. Nous avons absorbé nous-mêmes, autant que possible, une grande partie des coûts qui augmentaient semaine après semaine au cours des derniers mois. Mais vous arrivez à un moment où ce n’est plus possible. »
« La fin de l’organisation hors ligne »
Pendant ce temps, le paysage de la distribution alimentaire change radicalement, de nouveaux modèles économiques revendiquent leur place : pure players, sociétés de livraison de repas, commerce rapide, boîtes repas…. Ce sont aussi de nouveaux partenaires potentiels pour Unilever. La position dominante du supermarché traditionnel est-elle menacée ?
« Je préfère regarder les opportunités plutôt que les menaces. Il y a de la place pour à peu près tous les canaux ou formats de distribution. Il est important de se faire une idée claire du consommateur et des besoins que l’on veut satisfaire. Il n’est plus question de hors ligne ou en ligne, nous vivons dans un monde omnicanal. Je parle de la fin de l’organisation hors ligne. Je ne veux pas d’une organisation de vente ou de marketing qui pense en termes de hors ligne et en ligne, tout se rejoint. J’attends également de nos partenaires détaillants qu’ils intègrent beaucoup plus leurs approches. »
L’important est maintenant de fixer les bonnes priorités : « Par où commençons-nous ? Où se trouvent les plus grandes opportunités ? Où puis-je expérimenter à faible coût ? Où puis-je obtenir des informations sur le comportement des consommateurs ? En Belgique, je ne considère pas la vente directe au consommateur comme une priorité. Ice Cream Now est pourtant une grande priorité : nous travaillons avec des plateformes de commande comme Deliveroo, Uber Eats et Just Eat Takeway pour offrir le dessert parfait aux personnes qui commandent un repas en ligne. Ce faisant, nous répondons à un besoin clair des consommateurs et des clients, et nous réduisons l’entonnoir. »
« De meilleurs partenariats sont nécessaires autour du partage des données »
Personne ne doit avoir peur du e-commerce, souligne Wiesner. « Si vous faites déjà du bon travail hors ligne, vous devriez être prêt à faire du bon travail en ligne aussi, parce que vous mettez le consommateur au cœur de tout ce que vous faites. ‘Grocery.com’ est une priorité claire pour nous en raison de l’importance de l’opportunité. »
Mais l’expérience en ligne présente un défi : « En ligne, les acheteurs sont plus enclins à abandonner leur panier. Ce n’est pas le cas dans un magasin physique. Il faut donc faire les choses très bien : les bases doivent être bonnes, l’expérience doit être facile. L’achat en ligne est une question de commodité. Les achats sur smartphone sont aussi souvent impulsifs. Cela offre beaucoup de possibilités uniques. »
« Il y a une demande d’expérience, par exemple dans les soins personnels : comment inclure ces éléments émotionnels en ligne, le storytelling…. Les consommateurs sont certainement aussi ouverts à la personnalisation de l’offre. Comment faire pour que cela fonctionne ? De meilleurs partenariats autour du partage des données sont nécessaires. Je ne veux pas perdre mon temps à négocier le prix des données : si nous pouvons convenir que le partage des données est essentiel pour mieux servir nos consommateurs et nos acheteurs, alors il est clair que nous avons un intérêt commun. »
