Vendre des voitures en ligne ? Aucun problème ! C’est ce que prouve Polestar, la marque de voitures électriques fondée par Volvo Cars et Geely Holding. Lies Eeckman, directrice générale Belux, explique dans une interview détaillée comment la « start-up de 90 ans d’expérience » est digital first but human always.
Où, quand et comment le client le souhaite
L’approche commerciale de Polestar est pour le moins « atypique », selon Eeckman. La marque de voitures électriques est avant tout une marque en ligne, mais avec un service et une expérience omnicanaux. « Le terme atypique résume donc également parfaitement notre expérience de la vente au détail. »
La devise est « peu importe où, quand et comment » : même acheter une voiture entièrement en ligne est possible. « Tout ce qui ne concerne pas la flotte est 100 % numérique. Les obstacles qui peuvent freiner la commande d’une voiture en ligne ne sont pas aussi grands qu’on ne pourrait le croire », déclare Eeckman. Lors du RetailDetail Congress du 28 avril, elle nous parlera de la rencontre entre le monde en ligne et hors ligne, même pour l’achat de voitures.
Les clients sont aidés par la simplicité de l’offre : la filiale indépendante de Volvo propose actuellement deux modèles. Dans les années à venir, la jeune marque souhaite lancer un nouveau modèle chaque année. « Un processus de sélection simple est très important, surtout en ligne, sinon les clients s’y perdent », explique Eeckman.
N’appelez pas un magasin un garage
L’achat se fait exclusivement en ligne, mais les clients peuvent obtenir des informations et découvrir les modèles dans l’un des quatre magasins Polestar en Belgique. En juillet 2020, le premier magasin à Bruxelles a ouvert ses portes. « Le choix de le qualifier de véritable magasin est délibéré, même si on ne peut pas y acheter. » Il n’existe qu’un nombre limité de magasins de ce type, situés à des endroits stratégiques des centres-villes. Pas dans des zones industrielles ou le long des routes, comme c’est traditionnellement le cas pour les concessionnaires automobiles, mais en plein cœur des zones commerciales d’Anvers (Hopland) et de Gand (Brabantdam).
Les clients peuvent se rendre dans les magasins pour des événements et, bien sûr, pour essayer les voitures, mais également pour poser des questions, demander des mises à jour de logiciels, etc. Les magasins remplissent donc des objectifs précis : informer, inspirer et assister.
La relation de confiance est essentielle
« La moitié des Belges estiment que l’achat d’une voiture est très stressant. Nous voulons faire renaître la joie d’acheter et de posséder une voiture. Pour ce faire, nous misons sur le minimalisme (moins de choix, moins de stress), en étant un guichet unique (le leasing comprend aussi l’assurance, par exemple) et en ne poussant pas à l’achat. »
Le Net Promoter Score, la probabilité que vous recommandiez quelque chose à d’autres personnes, est l’indicateur clé pour Polestar : la marque automobile essaie d’évaluer autant que possible les expériences des clients pendant et après le processus de vente. La satisfaction des clients et le NPS sont surveillés de près pour chaque magasin. « Ce que l’on constate, c’est un degré de satisfaction beaucoup plus élevé », affirme Eeckman. « Chez nous, les clients ne se sentent pas poussés à l’achat, et c’est un soulagement pour eux. » La rémunération des employés n’est d’ailleurs pas variable, car leur objectif n’est pas de vendre.
Connaissez vos clients, allez vers eux
Pour atteindre les régions où il n’y a pas de magasin, la marque automobile mise sur des « Roadshows ». Il s’agit d’événements de test de conduite qui amènent littéralement la conduite électrique jusqu’au public. Eeckman : « Seuls 11 % des Belges sont déjà montés dans une voiture électrique. Il est donc crucial d’aller à la rencontre des gens, ce que nous faisons à tous les niveaux. Par exemple, nous disposons d’un service de livraison et de collecte : si vous devez vous rendre à un contrôle ou à un garage, nous vous amenons simplement la voiture devant chez vous ensuite. Nous nous adaptons au client. C’est le summum d’une ‘expérience premium’. »
Enfin, la marque suit également méticuleusement chaque étape du parcours client. « Tous les clients ont un identifiant Polestar. Dès que quelqu’un est en communication avec nous, que ce soit en magasin, au téléphone ou via le chat, nous disposons de toutes les informations sur la voiture, des dernières conversations et de l’historique détaillé. C’est ce qui nous permet de réellement travailler de manière omnicanale et d’offrir ce service de qualité. »
La croissance pour un avenir plus durable
En début d’année, Polestar a également ouvert son premier magasin au Luxembourg. Pour la première fois, une « Polestar Destination » a ouvert à La Cloche d’Or, le cœur économique du Luxembourg. La différence avec un Space est l’emplacement et l’éventail plus large de fonctions. Les Polestar Destinations sont situées en périphérie de la ville et sont également équipées de salles pour organiser les remises. En outre, elles remplissent les mêmes objectifs qu’un Space : informer, inspirer et assister.
L’objectif de Polestar est d’être implanté dans plus de 30 pays d’ici à fin 2022. « Nous enregistrons une croissance disproportionnée. En 2021, nous avons vendu 29 000 voitures ; cette année, nous voulons en vendre 65 000. » Polestar 1 est une édition exclusive et limitée. Avec Polestar 2, la marque veut proposer la conduite électrique à un coût total de possession finalement inférieur à celui d’une voiture classique. La voiture est proposée par le biais d’un modèle de leasing, en mettant l’accent sur les flottes, les indépendants et les PME.
D’ici à 2030, la jeune marque souhaite également développer une voiture entièrement neutre sur le plan climatique, c’est-à-dire n’ayant aucun impact sur le climat. « Nous sommes réellement convaincus que la technologie peut sauver notre planète et que la voiture peut faire partie de la solution. C’est pourquoi nous travaillons également avec un écosystème ouvert. Les partenaires externes sont toujours les bienvenus pour contribuer avec des technologies révolutionnaires. Notre atout ? Nous sommes une start-up forte de 90 ans d’expérience : nous nous appuyons sur le savoir-faire de Volvo, mais nous avons la flexibilité d’une jeune entreprise. »
Alibaba, la star locale La Bottega, Rainpharma et bien d’autres seront aux côtés de Polestar pour partager leur vision unique du commerce de détail de demain lors du RetailDetail Congress le 28 avril 2022. Cliquez ici pour en savoir plus et réserver vos billets.
