Mayerline reste fidèle à elle-même, et la marque de mode belge en est plus fière que jamais. La marque de vêtements fête son 65e anniversaire et pense qu’il est grand temps… de ne pas changer de stratégie. Katrien De Cannière, responsable marketing, nous explique.
Propre au segment de milieu de gamme
La grande majorité des clientes de Mayerline semble être des femmes actives de plus de 50 ans. Maintenant que la marque fête elle-même son 65e anniversaire, il est grand temps d’en profiter. Non pas pour se lancer dans une cure de rajeunissement, mais au contraire pour célébrer et faire résolument honneur à ce groupe cible mature.
« Ce n’est pas que nous avons soudainement réalisé qui sont nos clients. Notre public cible est finalement le même que celui de toutes les marques de mode indépendantes en Belgique. En tant que marque de milieu de gamme, vous touchez toujours des consommateurs un peu plus âgés, notamment en raison du prix », explique De Cannière.
En revanche, Mayerline choisit aujourd’hui de résolument montrer ce que la maison de couture a toujours fait et pour qui elle travaille. « Il y a 65 ans, la marque a été créée en tant que marque de costumes, pour les femmes actives professionnellement pour qui la coupe et le confort sont très importants. Notre expertise s’est construite sur des tailles et des formes ‘pas idéales’ (aux yeux de la société). » La marque belge, qui fait partie de Claes Retail Group (également connu sous le nom de JBC), veut désormais faire changer le regard.
Accepter la réalité
S’accrocher aux clichés parfaits des médias ne tient pas la route, note De Cannière. « Le 42/44 est la taille la plus vendue en Belgique, alors pourquoi s’adapter à une taille 36 ? Notre taille de base est toujours la taille 40 et nous allons jusqu’à la taille 50. Nos deux mannequins, qui essayent toutes les tenues, sont des dames qui font du 40 et du 46. »
Malgré cette réalité, Mayerline a dû reconnaître que, dans la mode, l’image est encore très classique. « De nombreuses femmes nous ont dit se sentir presque totalement invisibles. Il y a certes un mouvement autour de la ‘positivité corporelle’, mais la femme mûre en est manifestement absente. Il s’agit toutefois d’une génération très active. Cette génération ‘intermédiaire’ constitue l’essentiel de la population active, avec des enfants plus âgés et souvent des parents à charge. »
Avec la nouvelle campagne « Mayerline, my fit », la marque met de côté le tabou de l’âge dans le monde de la mode. Sa production est également confiée à une équipe essentiellement féminine. La campagne est l’étape finale de la stratégie : « On pourrait dire que la cinquantaine est la nouvelle image sexy. Mais non, la cinquantaine n’a rien de ‘nouveau’, les femmes de cinquante ans sont tout simplement elles-mêmes », se corrige De Cannière. « Notre objectif est que la jeune génération se dise : waouh, maman, tu dois y aller, et je veux être comme ça plus tard. »
Les plus de 50 ans sont la génération de l’e-commerce
La campagne est menée de manière extensive sur tous les canaux : le canal télévisé est très important, mais Mayerline a également une stratégie omnicanale claire. « Les quinquagénaires, ce sont Jeff Bezos et son ex-femme. Cette génération a été le berceau du commerce électronique. Si vous pensez qu’Internet n’est pas pour eux, vous faites totalement fausse route. »
« Mayerline est la seule marque à disposer d’un podium numérique interactif (une initiative lancée pendant le premier confinement, NDLR), c’est ce que j’appelle rajeunir la marque. Vous devez être aussi jeune que votre groupe cible et aller à la rencontre du consommateur là où il se trouve », explique De Cannière. C’est pourquoi la marque est depuis un certain temps sur Facebook, mais également de plus en plus active sur Instagram. « Le client ne vient plus dans le magasin avant d’être passé au moins par ces deux points de contact numériques. »
Ce qui est solide est également durable
La concurrence est assez rude dans le segment intermédiaire, admet De Cannière. Il n’est pas facile d’être unique. « Bien sûr, nous voulons travailler à grande échelle et plaire à un maximum de clientes, mais sans renoncer à nos valeurs. Nous savons comment concevoir des vêtements pour le corps d’une femme qui change au fil des années, nous excellons dans l’artisanat et le confort. »
Mayerline envisage donc l’avenir avec confiance. Le propriétaire CRG a des ambitions de croissance claires et veut redonner à Mayerline la place qu’elle mérite sur le marché belge de la mode. « Nous croyons fermement en notre pertinence et en la reprise économique. Notre marque est synonyme de solidité, et cela aussi est synonyme de durabilité, dans tous les domaines. »
