AB InBev, leader du marché de la bière, a enregistré la plus forte croissance dans le commerce de détail alimentaire belge ces deux dernières années. « Le comportement de consommation a définitivement changé », constate le directeur commercial, Ief Timmermans.
Armés pour un nouvel avenir
Maintenant que la vie reprend peu à peu son cours normal, les rédacteurs de RetailDetail peuvent à nouveau troquer les vidéos Zoom contre des entretiens physiques. En tout cas, le siège d’AB InBev à Louvain bourdonne à nouveau d’activité. Après deux ans de télétravail, les employés sont retournés avec enthousiasme au bureau, et cela se voit : il y règne une atmosphère joyeuse.
« J’en suis très heureux. La crise du coronavirus a mis à l’épreuve la force de nos équipes », déclare Ief Timmermans qui, en tant que directeur commercial du commerce de détail, est responsable du canal de détail et de proximité. « Notre résilience a été durement mise à l’épreuve. Mais nous avons surmonté cette crise et nous sommes maintenant armés pour un nouvel avenir. »
La plus forte croissance dans les produits de grande consommation
La catégorie des boissons dans son ensemble, et celle de la bière en particulier, est sortie renforcée de la crise sanitaire dans le commerce de détail. Une performance qui s’explique par deux facteurs : « L’un des facteurs est la fermeture de l’horeca, bien entendu, qui a naturellement stimulé la consommation de bière à domicile. Maintenant que le secteur de la restauration rouvre, la consommation va se déplacer vers le canal hors domicile, mais pas totalement. Nous pensons que les consommateurs auront envie de vivre des moments de qualité ensemble, chez eux. Ils ont en effet beaucoup investi dans leur logement ces deux dernières années. »
En outre, AB InBev constate que le comportement de consommation a également changé de façon permanente. La « share of throat » de la bière a augmenté dans la catégorie des boissons. Et le brasseur lui-même y a largement contribué, avec ses marques fortes et son large portefeuille. « Nous avons enregistré la plus forte croissance dans le commerce de détail alimentaire ces deux dernières années. Nous avons contribué à la croissance du chiffre d’affaires à hauteur de plus de 50 millions d’euros et nous sommes désormais le deuxième acteur du secteur des produits de grande consommation. Je suis fier de nos bons résultats. »
L’innovation est cruciale
Quelles sont les grandes tendances dans le secteur de la bière selon AB InBev ? « La Belgique est un marché de la bière mature. Nous constatons que certains consommateurs recherchent des saveurs plus intenses. Les bières spéciales de qualité aux saveurs plus complexes et plus amères ont de plus en plus de succès. Les consommateurs sont prêts à payer plus pour une meilleure bière. D’autre part, nous rendons le marché plus accessible, avec des arômes de fruits, par exemple, car pour une partie du public, l’amertume est une barrière. »
L’innovation est cruciale, souligne Timmermans. « Récemment, nous avons lancé deux nouvelles bières Kwak : Kwak Blonde et Kwak Rouge. La variante blonde complète parfaitement nos bières blondes Victoria et Tripel Karmeliet. La variante Rouge s’adresse à un public plutôt féminin. »
Plus que de la bière
D’ici à 2025, AB InBev entend faire en sorte qu’un cinquième de son offre mondiale soit sans alcool ou à faible teneur en alcool. En Belgique, la part des bières sans alcool s’élève désormais à 4 %, mais le segment continue à croître. « Nous avons été les précurseurs de la tendance avec Jupiler 0.0. Depuis, de nombreuses marques de bière nous ont emboîté le pas. Nous allons bientôt lancer une autre variante sans alcool. »
Sous la devise « Beyond Beer », l’entreprise s’engage à élargir son offre, également au-delà de la catégorie des bières. Notre interlocuteur mise beaucoup sur Mike’s Hard Seltzer. « Sur des marchés matures similaires, comme les États-Unis, les seltzers remportent un franc succès. En Belgique, nous n’en sommes qu’au début. » Le brasseur a également conclu un partenariat avec Aqua Monaco, une marque de mixers et de tonics haut de gamme, et mise également beaucoup sur les spiritueux avec Nutrl Vodka et le gin et le rhum d’Atom Brands : des catégories qui complètent son portefeuille de bières.
De la variété, mais un choix serein
Dans les supermarchés, la part de la bière dans la catégorie totale des boissons augmente. Cette croissance ne s’est pas encore traduite par une augmentation de l’espace en rayon, note Timmermans. Il y a donc une certaine pression sur le rayon et les nouvelles variantes doivent plus que jamais faire leurs preuves. « Ici, nous devons jouer notre rôle de leader de catégorie. Nous formulons des recommandations pour optimiser l’offre. Il s’agit de trouver le bon équilibre dans l’offre fragmentée et de contrôler les rotations. Les acheteurs veulent de la variété, mais pas être sous pression au moment de faire leur choix. Les détaillants qui font les bons choix sont gagnants. »
Il n’y a pas d’offre universelle pour la bière. L’offre varie en fonction du type de magasin, de la région… Les détaillants ne négligent-ils pas outre mesure l’expérience dans le rayon bières ? Nous sommes un pays de bière, mais le rayon des vins semble attirer davantage l’attention… « Pour nous, l’expérience va au-delà du rayon. Nous construisons nos marques autour des moments de consommation importants tout au long de l’année. La saison des barbecues va bientôt arriver, et nous allons mettre Jupiler en avant. Nous traduisons ensuite la communication ‘above-the-line’ dans le magasin. »
Le prix est relatif
La crise du coronavirus a également entraîné un changement dans les canaux de vente. D’une part, les magasins locaux se sont renforcés pendant les confinements, et d’autre part, le commerce électronique a connu une forte croissance. En 2020, AB InBev a lancé sa propre boutique en ligne Jupiler, mais elle n’existe plus aujourd’hui. « Ce n’était pas la bonne proposition, mais nous avons beaucoup appris de cette expérience. Actuellement, nous n’avons pas de projets direct-to-consumer. Nous voulons être là où se trouve le consommateur, et nous étudions également les différentes solutions du dernier kilomètre pour faire parvenir notre marque au consommateur. »
AB InBev mise sur la premiumisation, mais cela ne présente-t-il pas un risque en période d’inflation, lorsque le prix est à nouveau la principale préoccupation ? « Il y a toujours des consommateurs soucieux du prix, mais le prix est aussi relatif », estime Timmermans. « C’est à nous de construire des marques fortes pour lesquelles les consommateurs sont prêts à payer. Un bon exemple est celui de Stella : La nouvelle campagne de marketing a permis à cette marque d’enregistrer une croissance de 40 % ! Et cette croissance n’est pas due aux promotions. Nous ciblons un public plus jeune. La Stella est une bière savoureuse et accessible, au caractère premium. Une vrai Belge, qui plus est. »
Dans l’attente de la Coupe du monde
Mais la question se pose : la bière va devenir plus chère ? « Le prix des matières premières, de l’énergie et du transport augmente. Nous ne sommes pas encore au bout, mais je n’ai pas de boule de cristal… Il ne faut pas faire marche arrière dans ce contexte difficile. La crise sanitaire nous a appris que la recette du succès est un large portefeuille, des marques fortes et des plans d’activation solides avec les détaillants. »
Quels sont les projets pour les mois à venir ? « Reste à voir quel sera l’impact de l’inflation sur nos activités. Dans un contexte incertain, nous devons apprendre à moins nous reposer sur des plans annuels et à être flexibles. Il faut toujours avoir un plan B et un plan C en réserve. Mais je suis serein. Nous misons plus que jamais sur les moments de vente clés. L’été se rapproche, et nous célèbrerons la Coupe du monde cet automne. Ensuite, nous verrons à nouveau les choses en grand. »
