Les supermarchés d’Amazon rencontrent un succès grandissant : aux États-Unis, Whole Foods et Amazon Fresh se développent en formules complémentaires, et cette stratégie commence à porter ses fruits.
Fréquentation en hausse
Le succès a longtemps boudé les supermarchés traditionnels d’Amazon : les suiveurs du secteur n’observaient que peu de visiteurs dans les établissements américains d’Amazon Fresh, la nouvelle formule qu’Amazon déploie depuis 2020, et Whole Foods a été l’une des seules chaînes de supermarchés à ne pas tirer profit de la pandémie. Jeff Bezos était-il incapable de craquer le code du foodretail ?
Mais la sauce semble enfin prendre : dans les huit magasins Amazon Fresh les plus anciens (sur les 23 actuellement présents aux États-Unis), la fréquentation a augmenté en 2021. Le premier magasin californien (ouvert en août 2020) a même enregistré près d’un quart (24%) de visiteurs supplémentaires entre le deuxième et le quatrième trimestre de l’année dernière. L’effet de nouveauté s’étant déjà estompé, ces chiffres montrent surtout que ces supermarchés sont de plus en plus ancrés dans leurs communautés. C’est ce qu’établit une analyse de Placer.ai, une agence américaine de comptage des passants.
Whole Foods se reprend
« Jusqu’à présent, les données semblent prometteuses », a déclaré Shira Petrack (Placer.ai) à Supermarket News. Bien qu’elles puissent receler un certain effet corona – les gens se déplacent moins ou le nombre de clients est limité ailleurs –, l’augmentation générale de la fréquentation indique que ces endroits génèrent une demande croissante. Shira Petrack : « Et c’est un signal positif pour tout détaillant. Les visiteurs viennent également de plus près, ce qui indique que ces supermarchés sont de moins en moins une curiosité et parviennent à attirer davantage de clients locaux.
Whole Foods semble également sortir de l’ornière. Contrairement à la plupart des foodretailers, l’enseigne n’a pas vu ses ventes augmenter pendant la pandémie. Au contraire : la fréquentation de la chaîne premium spécialisée dans l’alimentation bio s’est effondrée début 2021. Mais le redressement est sensible depuis. Alors qu’en janvier 2021, la fréquentation avait baissé de 20% par rapport à 2019 en janvier 2021, le recul ne dépassait pas 5,2% en décembre 2021. Une quarantaine de nouvelles ouvertures de magasins ont même été annoncées entre-temps.
Formules complémentaires
Whole Foods et Amazon Fresh s’avèrent en effet complémentaires. Des données sur les achats croisés révèlent à Shira Petrack que les clients d’Amazon Fresh achètent davantage chez des discounters comme Ralphs et Aldi, moins chez Whole Foods. La cannibalisation interne est même en baisse : alors que 13% des clients d’Amazon Fresh se rendaient encore chez Whole Foods en juillet 2021, ils n’étaient que 10,3% à le faire en décembre. Aujourd’hui, Amazon Fresh se positionne de plus en plus comme un discounter, alors que la chaîne de supermarchés premium Whole Foods attire une base de consommateurs très différente.
Petrack s’attend donc à ce qu’Amazon renforce sa position dans la grande distribution cette année. Le géant de l’omnicanal a récemment annoncé l’ouverture de supermarchés Amazon Go sans caisse plus vastes à la périphérie des villes. Parallèlement, l’entreprise équipera les magasins Whole Foods de la technologie « just walk out » d’Amazon Go.
