Wibra a bien digéré sa restructuration et fait à nouveau preuve d’ambition : avec un nouveau concept de magasin et une boutique en ligne, le discounter non alimentaire veut s’adresser à un public plus large. « Les opportunités sont encore nombreuses. »
Prêt à renouer avec la croissance
« Notre taille a diminué de moitié par rapport à avant la réinitialisation en Belgique, mais nous sommes à nouveau rentables. Aux Pays-Bas, nous sommes sortis sains des confinements. Nous sommes prêts à renouer avec la croissance », ont déclaré le PDG Bas Duijsens et la directrice nationale Claudine Nachtergaele à RetailDetail. « Nous avons procédé en 2020 à une relance avec 36 boutiques belges, qui sont maintenant au nombre de 41. Jamais nous n’aurions pu imaginer ça il y a un an. »
Nous avons rencontré nos interlocuteurs dans la boutique flambant neuve du boulevard Louis Mettewie à Bruxelles. Une chose saute immédiatement aux yeux en entrant : le rouge dominant a disparu de l’intérieur du magasin. Wibra opte pour des couleurs plus douces et des matériaux plus chauds. Le détaillant a également modifié le logo : il est désormais plus épuré. Le contour noir a disparu, les coins sont légèrement arrondis. « Les détails font toute la différence. Nous restons fidèles à notre positionnement discount, mais voulons le rendre plus ludique. »
Chaque client trouve son compte
Ce repositionnement devrait donner à Wibra une nouvelle impulsion. « Nous avons fait l’analyse : qui est notre client ? Mais aussi : qui sont les consommateurs qui ne font pas encore leurs achats chez nous que nous aimerions-nous atteindre ? Nous avons ensuite décidé que nous voulions nous concentrer davantage sur le héros ou l’héroïne de la famille. L’intérieur du magasin devient plus chaleureux et plus accueillant. Nos nouveaux magasins sont par exemple équipés d’un sol en aspect bois et de tables de présentation en bois. »
L’assortiment change également : il y a moins de place pour les outils, et davantage pour la décoration et les produits ménagers. « Nous limitons la gamme de vêtements pour hommes à ce que la femme achète pour sa moitié. Nous écoutons attentivement nos clients et adaptons continuellement notre gamme de produits. La frontière entre vente et achat est courte dans cette entreprise. Ce qui nous permet d’agir rapidement. »
Grâce à ces interventions, le détaillant espère attirer des nouveaux clients : « La jeune maman avec enfants, par exemple, qui ne veut pas payer trop cher pour avoir de belles choses. Nous voulons être là pour chaque client. »
Projets
Le nouveau concept de magasin est désormais déployé dans une quinzaine de succursales au Benelux, dont quatre en Belgique : Dendermonde, Dour, Roulers et Molenbeek-Saint-Jean. D’ici la fin de l’année 2025, de nombreux magasins de la chaîne devraient avoir été relookés.
L’expansion est de nouveau un projet de Wibra : « Ce printemps, au moins quatre autres magasins seront ajoutés : à Turnhout, Wetteren, Charleroi et Jemeppe-sur-Meuse. Des discussions concernant d’autres sites sont en cours. « Notre ambition est d’ouvrir des dizaines de magasins supplémentaires en Belgique », souligne M. Duijsens. « Mais je ne peux pas prédire la vitesse qu’aura cette expansion. Qui sait s’il y aura un autre confinement ? » Wibra ouvre également des magasins aux Pays-Bas : récemment dans la ville de Deurne, dans le Brabant-Septentrional, par exemple.
Lors du choix de nouveaux emplacements, le détaillant se demande où se trouve le client Wibra. « Parfois, nous retournons dans des villes où nous étions auparavant, mais peut-être au mauvais endroit. À Roulers, nous avons ouvert un magasin à proximité d’une ancienne succursale fermée. À Dendermonde, nous nous situons dans le même immeuble. Ces magasins démarrent sur les chapeaux de roues avec un concept plein de fraîcheur. Nous sommes très fiers des réactions des clients et des chiffres d’affaires réalisés. Partout où nous ouvrons, les clients nous accueillent à bras ouverts. Ils sont tellement heureux de nous revoir. »
Boutique en ligne qualitative
Wibra prend en outre de nouvelles initiatives dans le domaine du commerce électronique. Nous avions déjà une boutique en ligne professionnelle, qui fonctionne bien. D’ici la fin du premier trimestre, le détaillant ouvrira également en Belgique une boutique en ligne à part entière pour les consommateurs, dans le nouveau style domestique. Il contiendra une grande partie de l’assortiment du magasin. « Nous procédons à quelques ajustements : nous préférons éviter la complexité des retours de vêtements, par exemple. Un problème qui ne se pose pas avec les produits de nettoyage. » La Belgique sera la première à bénéficier de la nouvelle boutique en ligne, puis la boutique en ligne néerlandaise – qui a été mise en place rapidement pendant le confinement – sera également mise à jour.
Wibra a beaucoup de retard à rattraper, Duijsens le sait. « Nous pouvons encore faire de grands progrès dans le domaine de la logistique et des systèmes. Nous gagnerons ainsi en efficacité et en rentabilité. Tout le matériel de caisse a été renouvelé : nous sommes maintenant prêts à déployer une carte client. Cela nous donnera également de nouvelles opportunités. Nous venons tout juste de nous lancer sur Instagram et avons déjà près de 98 000 followers aux Pays-Bas, et plus de 17 000 en Belgique. Les opportunités sont encore nombreuses. »
Inspirer
Nous jetons un coup d’œil dans le magasin. Le nouveau concept associe un routage clair à une division pratique en « univers », afin que les clients puissent trouver rapidement ce qu’ils recherchent : propre et ordonné, amusant et détendu, confortable et agréable, tendance et actuel, beau et soigné. La présentation est variée et vise à inspirer les acheteurs.
À l’entrée, les clients trouveront immédiatement les produits d’entretien – avec la marque Dasty en tête – et le rayon saisonnier. Après tout, le nettoyage reste une catégorie très importante pour Wibra. Dans les magasins belges, la catégorie cuisine se porte aussi particulièrement bien, apprend-on. Cela est dû en partie à la disparition de Blokker. La maison et la décoration, les jouets et la papeterie signent également de bonnes performances. Le prêt-à-porter ne s’en sort pas aussi bien qu’aux Pays-Bas.
Accent sur la durabilité
La nouvelle marque écologique Rena occupe une place de choix dans les magasins. Le discounter accorde plus d’attention à la durabilité. « C’est ce que vous voulez en tant qu’entreprise. Nous avons réduit notre consommation de plastique de près de trois quarts : les produits en plastique jetables ont été remplacés par du papier. Nous avons également réduit le nombre annuel de dépliants papier de près de cent millions à moins de dix millions : la fréquence a été réduite de manière drastique. En Belgique, nous ne publions plus de dépliant papier. »
Enfin, la promesse client qui revient partout, dans la communication mais aussi sur le mur rouge derrière la caisse, est remarquable : « Vous faites ça bien. » Wibra souhaite ainsi encourager le « manager de la famille ». « Nous voulons rendre le quotidien des familles plus amusant et plus agréable grâce à nos magasins actuels, pour jouer un rôle essentiel dans les moments quotidiens et spéciaux de la vie en famille. C’est pourquoi nous disons à chaque client qui réussit toujours à faire plus avec moins : Vous faites ça bien ! ».
