Une chose est sûre, le consommateur sortira changé de 2021. Shopping en ligne ou lèche-vitrine IRL ? Les clients font ce choix plus consciemment que jamais. Pour Nathalie Dens, professeure de marketing à l’Université d’Anvers, les détaillants devront leur proposer des solutions personnalisées et pratiques.
Quels sont les principaux enseignements de 2021 ?
« L’année a clairement été marquée par des hauts et des bas, mais nous pouvons constater que les gens apprennent à vivre avec cette pandémie. L’homme est un être d’habitudes et aime s’en tenir à ce qu’il connaît. On constate donc que la croissance du commerce électronique ralentit à nouveau et que les gens aspirent à des contacts. Le contact personnel reste extrêmement important.
Néanmoins, de nouvelles habitudes permanentes commencent à se former. Au moment de choisir un canal, le consommateur va réfléchir très sérieusement : quand est-il plus avantageux de commander en ligne, quand est-il préférable de se rendre au magasin ? La question est toujours la suivante : qu’est-ce qui vous importe le plus à ce moment-là ? Une autre question est de savoir comment évolue la tendance du travail à domicile. Vous voyez que les gens sont plus enclins à s’arrêter dans un magasin s’ils sont de toute façon sur le chemin du travail.
Malheureusement, bien souvent, ils sont déçus par le service dans le magasin. Lorsque les gens se rendent dans un magasin physique, ils s’attendent vraiment à vivre une expérience. Ou bien c’est une question de rapidité : les commandes passées en ligne sont livrées le lendemain au plus tôt, mais il arrive qu’on ne puisse pas attendre jusque-là. Dans ce cas, aller chercher sa commande est une solution intéressante. C’est aussi une chose que de nombreux détaillants doivent comprendre : il devrait être possible de faire cela beaucoup plus rapidement.
Aux États-Unis, par exemple, on trouve le « curbside pick-up » et le « drive-thru », où les commandes sont apportées à votre voiture en quelques minutes. C’est également possible ici, la technologie existe. Je veux que le détaillant reçoive un signal dès que j’entre dans le parking, qu’il sache que je suis là et qu’il prépare ma commande. Il n’y a aucune raison d’attendre plus longtemps jusqu’à ce que je sois physiquement sur place. »
Allons-nous assister à un retour à la rapidité et au sans contact, ou au contact et à l’expérience personnels ?
« Les deux peuvent aller de pair. Comme je l’ai dit, les attentes varient d’un moment à l’autre. Les gens commencent également à faire face au virus de différentes manières : certains restent très craintifs à son égard, d’autres ont cessé de s’en soucier. Il est donc plus important que jamais de bien comprendre les consommateurs. Au lieu de la segmentation classique, les détaillants devraient distinguer des groupes cibles non pas en fonction du sexe ou de l’âge, mais en fonction de leur comportement.
L’intelligence artificielle rend cette personnalisation possible. Parce que les entreprises disposent de tellement de données, il devient de plus en plus pertinent de suivre réellement les gens. Netflix est un exemple classique : même la description et l’image d’un film s’adaptent au spectateur. Sur Amazon, les prix varient quotidiennement et lorsque j’ai surfé incognito sur un site de réservation d’hôtel, les prix étaient plus élevés que quand le site me « reconnaissait ».
Il existe également de bons exemples locaux : chez ICI Paris XL, un public très restreint a récemment bénéficié d’une réduction de 21 %. Pas toutes celles qui avaient une carte de fidélité, mais vraiment une sélection de clientes fidèles. En ligne, l’ordre des offres est différent chez Veepee, par exemple, ce qui est un autre bon exemple de personnalisation. Le phénomène prend de l’ampleur : de nombreux détaillants investissent dans une application et se lancent dans le traitement de données. Pendant longtemps, cette possibilité a été l’apanage des grands acteurs, mais aujourd’hui, l’externalisation rend également ces innovations accessibles aux petits commerçants. »
Aujourd’hui, nous subissons variante omicron et une inflation élevée. Quel en sera l’impact ? Peut-on s’attendre à des guerres de prix et à des faillites ?
« Des faillites seront inévitables, je le crains. On est au bout de ce qu’on peut faire. Il me semble que l’impact économique des mesures Corona est souvent sous-estimé : il va bien au-delà du simple manque à gagner temporaire résultant d’un confinement.
On observe une polarisation croissante au sein de la population, surtout maintenant avec la pression inflationniste. Il existe un groupe croissant de personnes qui ont des difficultés, même pour les produits de première nécessité, mais d’un autre côté, il y a une importante classe moyenne en Belgique qui ne souffre pas tant que cela. Ils ne renonceront pas facilement à leur niveau de vie et continueront à dépenser. Ou à investir, maintenant que l’épargne ne rapporte rien. 2021 fut par exemple, contre toute attente, une année record en bourse.
Cela souligne à nouveau l’importance d’une bonne segmentation. Comme les détaillants ne peuvent pas soutenir la spirale descendante d’une guerre des prix, ils cherchent d’autres moyens de s’en sortir. J’attends des promotions et des offres beaucoup plus personnalisées. Il suffit de penser à l’idée du Nutri-Score de Delhaize. Ce n’est pas encore une personnalisation complète, mais c’est déjà une solution originale pour contourner la guerre des prix avec Colruyt.
L’inflation, d’ailleurs, peut être une incitation positive à plus de durabilité. Maintenant que les prix des matériaux augmentent, les entreprises doivent trouver d’autres solutions. »
En parlant de solutions durables, quelle sera l’importance des nouveaux modèles en 2022 ? La seconde main, la circularité et les abonnements deviendront-ils des sujets tendance, comme en 2021 ?
« Sans aucun doute. Un nouveau collègue, par exemple, fait des recherches sur l’influence de l’urbanisation, et la cuisine me frappe plus particulièrement. Quand on prend un logement plus petit en ville, on voit que la cuisine n’est plus prévue pour préparer des plats frais. Il n’y a pas assez de place. La commodité dans l’alimentation devient donc de plus en plus importante. La gamme des fournisseurs de repas tels que Mealhero et HNGRY se développe rapidement.
Mes élèves, en revanche, sont très sensibles à tout ce qui concerne la diversité et l’inclusion. Cela intéresse énormément la jeune génération, ce qui explique que les marques grand public s’y sont également mises. Ces éléments deviennent incontournables, mais en même temps, cela signifie qu’ils ne constituent plus un critère de différenciation. Les marques de niche qui en ont tenu compte depuis le début sont en train de perdre leur proposition de valeur et doivent se réinventer. »
Selon vous, quelle voie le commerce de détail pourrait-il emprunter pour atteindre la reprise ?
« La pertinence est un mot très important. Les gens accordent beaucoup d’importance au fait qu’une proposition corresponde à leurs valeurs, y compris sur les différents canaux. Je recommande de continuer à se concentrer sur le processus de personnalisation, tant au niveau de l’offre qu’avec une proposition ommnicanal équilibrée. Comment faire en sorte que le parcours du client soit aussi fluide et exempt de friction que possible ?
Les détaillants doivent se rapprocher à nouveau des clients, être littéralement là où le consommateur veut qu’ils soient. L’ouverture par Jumbo d’un magasin sur le Meir, à Anvers, en est un bon exemple. Comme je l’ai dit, la commodité devient très importante : les consommateurs attendent du détaillant qu’il leur facilite la tâche au maximum. Cela implique l’offre, l’emplacement, la caisse… tout. »
