Si les clips de réalité virtuelle personnalisés d’influenceurs vont remplacer la publicité l’année prochaine ? Meta (anciennement Facebook) en est convaincu. Les tendances pour 2022 : creators, discovery commerce et, bien sûr, le métavers.
Prochaine révolution technologique
Outre un changement de nom, Facebook a annoncé une nouvelle vision cette année : l’entreprise de Mark Zuckerberg se lance à 100 % dans le métavers. Il s’agira d’un Internet où l’utilisateur sera au centre, grâce à la réalité augmentée et virtuelle. C’est le monde des jeux informatiques, des avatars 3D et de la collaboration virtuelle dans Horizon Workrooms.
« Un changement technologique majeur se produit tous les 10 à 15 ans. Le précédent était la révolution des smartphones, maintenant c’est le métavers », a déclaré Nicola Mendelsohn, vice-président de Meta, lors de la conférence de presse annuelle. Nous nous n’y sommes pas encore : l’entreprise ne prévoit pas une adoption massive d’Horizon avant cinq à dix ans.
Que faut-il donc attendre de 2022 ? Meta entrevoit trois grandes tendances marketing : les creators (le nouveau nom des influenceurs), un commerce électronique de plus en plus social et les premiers pas, préliminaires, des marques vers le métavers.
1) Creators
Ne dites plus « influenceurs » : l’année prochaine, les « creators » formeront la nouvelle classe artistique des « producteurs professionnels sur Internet ». La culture sur internet est leur vie : l’année dernière, le nombre de créateurs de vidéos gagnant plus de 10 000 euros a augmenté de 88 %, et en 2022, l’ « économie des creators » sera encore plus importante. Meta y investit donc un milliard de dollars l’année prochaine, entre autres en développant un système de récompense pour les influenceurs à succès.
Les creators sont également de plus en plus importants pour les marques, selon Mendelsohn : les consommateurs passent désormais douze fois plus de temps sur du contenu d'(ex-)influenceurs que sur du contenu de marque. « Se démarquer est plus difficile que jamais, mais en même temps plus important que jamais », note Caroline Drucker, directrice des Instagram Media Partnerships.
Le nouveau nom des influenceurs n’est pas venu tout seul : la façon dont ils influencent évolue. Les consommateurs d’aujourd’hui privilégient l’authenticité, ce qui modifie la façon dont les marques travaillent avec ces créateurs numériques : en 2022, la préférence ira aux collaborations à long terme, dans le cadre desquelles le créateur attend la liberté et la confiance nécessaires pour faire son « truc » avec le produit.
« Les creators connaissent leur métier, faites-leur confiance. Choisissez également des creators qui utilisent déjà vos produits, et donnez-leur le temps de bien connaître la marque », conseille Drucker : « Un creator n’est pas seulement une vitrine. »
2) Discovery commerce
Le Covid-19 a réellement changé le comportement d’achat en ligne : les consommateurs ne recherchent plus seulement la rapidité et la commodité, mais aussi l’inspiration et le plaisir. Aujourd’hui, deux tiers des consommateurs utilisent déjà les médias sociaux pour faire leurs achats. Selon Meta, les internautes sont constamment en train de faire des achats aujourd’hui, même lorsqu’ils font défiler des photos de vacances sur Instagram. La moitié du temps passé sur les méta-plateformes est déjà consacrée aux vidéos.
Selon une étude de McKinsey, 61 % des consommateurs ont modifié leurs habitudes d’achat pendant la pandémie : les achats sont surtout plus spontanés et plus impulsifs. Meta croit donc dans le « discovery commerce » comme successeur du commerce électronique : dans le e-commerce les internautes trouvent les produits, dans le discovery commerce, les produits trouvent les internautes.
Il s’agit bien entendu d’une publicité personnalisée, dans laquelle vous pouvez faire vos achats directement. Les annonces collaboratives sont par exemple une nouveauté : une gamme personnalisée de produits d’une marque est présentée en collaboration avec la boutique en ligne d’un détaillant. Nestlé, par exemple, a fait campagne sur Facebook avec la chaîne de supermarchés Monoprix : quiconque cliquait sur les produits Nestlé était redirigé vers le site de Monoprix.
À terme, Meta entend offrir le « parcours client » complet, pour également permettre aux consommateurs de commander et de payer sans jamais quitter la plateforme. Cette fonction est déjà disponible aux États-Unis (et dans une certaine mesure au Royaume-Uni), mais ne sera pas encore disponible dans l’Union européenne l’année prochaine. Meta veut d’abord se concentrer sur ce volet « discovery » avec, par exemple, des pages d’achat qui s’adaptent automatiquement au visiteur et des essayages en ligne grâce à la réalité augmentée. Même après le Covid, deux acheteurs en ligne sur trois veulent continuer à faire des essayages chez eux.
3) Métavers
Que feriez-vous si toutes les limitations existantes du monde physique étaient levées ? Car c’est ce que promet le métavers : un monde virtuel sans frontières. Nous n’en sommes pas encore là, mais les marques peuvent déjà se préparer. Adidas, par exemple, a fait un pas dans le métavers avec sa campagne autour du basketteur de la NBA James Harden l’année dernière. Le basketteur vedette se rend presque chaque année à Paris pour lancer de nouvelles baskets, mais il n’a pas pu le faire en raison des mesures de lutte contre le coronavirus. Harden a donc effectué une visite virtuelle : un avatar du basketteur a rendu une visite virtuelle à cinq creators européens, qui ont chacun fait leur meet & greet virtuel avec Harden. Chacun à sa manière.
Il y en a par exemple un qui a organisé un véritable match de basket en réalité augmentée avec Harden. Ses followers pouvaient également jouer un match virtuel contre l’avatar. Dans le cas des populaires vidéos de unboxing, les creators ont réellement reçu les nouvelles chaussures. Ces vidéos étaient également « shoppable » : les consommateurs pouvaient acheter les chaussures directement.
Les marques qui créent leurs propres filtres et applications de réalité augmentée sont de plus en plus nombreuses. Le fabricant d’appareils électroniques LG permet aux consommateurs d’installer plusieurs produits chez eux à l’échelle réelle, afin qu’ils puissent tester le design et l’agencement parfaits. Les maisons de mode conçoivent déjà des tenues et des chaussures virtuelles pour le selfie parfait. Le métavers offrira bientôt des possibilités sans précédent en matière d’expérience de marque, de commerce créatif et de nouveaux revenus.
