Détaillants, préparez-vous à l’arrivée du géant chinois de la distribution JD. Le 11 novembre, l’hypermarché numérique hollandais Ochama a été lancé, avec des produits alimentaires et non alimentaires. Qui est le nouveau venu et pourquoi est-il si prometteur ?
Prix fous et livraison le jour même
Les Pays-Bas accueillent une nouvelle formule de supermarché : Ochama a été lancé en ligne le 11 novembre. Et pas seulement aux Pays-Bas, car avec un siège à proximité des frontières belges et allemandes, l’expansion à l’étranger se profile également. Ochama se positionne comme une sorte de nouveau Bol.com, mais avec une offre alimentaire renforcée.
La nouvelle formule est d’origine chinoise, mais contrairement à ce que son nom suggère, elle n’a rien d’un bazar oriental. Selon Distrifood, l’offre se compose de produits alimentaires et non alimentaires, allant des aliments frais au mobilier et aux jeux. Les achats seraient réalisés par le biais de Superunie et le nouveau venu est déjà parvenu à s’associer à des fabricants de grandes marques comme Unilever, Procter & Gamble et Douwe Egberts.
L’acteur du commerce électronique promet tout cela à des « prix incroyablement bas ». Ochama suit pour cela le modèle d’adhésion actuellement en vogue : les membres bénéficient systématiquement d’une réduction de 10 % et d’un accès à des offres exclusives.
Le plus étonnant, cependant, est la promesse de « same-day delivery » : Ochama promet une livraison (ou un retrait) le jour même. C’est une première pour le secteur alimentaire aux Pays-Bas. Cela n’est cependant pas une surprise, la logistique étant le principal atout de JD.com (Jendong de son nom complet), le groupe chinois derrière Ochama qui a changé de nom en Europe pour éviter toute confusion avec la chaîne sportive JD Sports.
À la pointe de l’intelligence artificielle
JD est le deuxième plus grand acteur du e-commerce en Chine, derrière Alibaba. Même sur le marché intérieur chinois particulièrement tentaculaire, l’entreprise tient sa promesse de livraison le jour même dans tout le pays grâce à une analyse impressionnante des données soutenue par l’intelligence artificielle et à des magasins physiques locaux comme points d’ancrage. En Chine, JD.com livre des denrées alimentaires et des fast-moving consumer goods en moins d’une demi-heure, non pas au domicile du consommateur mais au magasin du coin ou au rez-de-chaussée de l’immeuble.
JD.com prévoit la demande locale mieux que quiconque. Avant même qu’une commande ne soit passée, l’entreprise envoie les produits dans des entrepôts ou des magasins physiques au plus près de la demande attendue. Le système d’IA du deuxième plus grand acteur du commerce électronique du pays ne se contente pas de prédire ce que les consommateurs vont acheter, il envoie les produits en avance aux centres de distribution régionaux, de sorte que les produits soient déjà à proximité lorsque quelqu’un passe commande. Des millions de produits sont distribués quotidiennement dans plus de 550 entrepôts et des milliers de centres de livraison à travers le pays.
JD est désormais si performant dans l’écoute des consommateurs, la prévision de la demande et la gestion des stocks qu’il commence à orienter les décisions des fabricants. La prochaine étape pour l’entreprise chinoise est le « manufacturer-to-consumer » (M2C) : elle aidera les fabricants de marque à déterminer ce qu’ils doivent produire, en quelle quantité et pour qui, ainsi que les nouveaux produits à développer, puis commercialisera les nouveaux produits pour eux.
Entrepôts robotisés et magasins high-tech
Il est clair que JD va maintenant également utiliser ce système « online-to-offline » aux Pays-Bas, et plus tard en Europe. À Leyde, le premier des quatre points collecte a ouvert sous la forme d’un local commercial de 900 m². Le groupe prévoirait également d’ouvrir ses propres supermarchés, notamment à Amsterdam. Un ancien directeur de magasin Jumbo sera responsable de ces magasins physiques.
Le point collecte de Leyde est équipé d’une technologie avancée, un autre domaine dans lequel l’entreprise chinoise excelle : JD a affirmé être le premier à disposer d’un entrepôt robotisé entièrement automatisé, d’un camion sans conducteur et de drones qui effectuent avec succès les livraisons. Le mot robotisation a également déjà fait son entrée aux Pays-Bas, notamment pour décrire le tout nouvel entrepôt central de JD à Venray, dans le sud du pays. L’entreprise chinoise occupe pas moins de 18 000 m², bureaux compris, à deux pas de la Belgique et de l’Allemagne.
Et elle ne gardera pas tout cet espace pour elle : en Chine, JD se spécialise dans la fourniture de services logistiques pour d’autres détaillants et marques, et ce modèle de partenariat arrive en Europe. Un premier partenaire est déjà confirmé : Hunkemöller a annoncé son intention d’utiliser le centre de distribution de Venray pour toutes les commandes en ligne.
Nous n’avons donc pas fini d’entendre parler d’Ochama… Vous voulez en savoir plus sur la société mère JD.com et comment les acteurs du commerce électronique chinois réécrivent les lois de la vente au détail ? Ne manquez pas la deuxième édition de The Future of Shopping, une mise à jour essentielle sur le nouveau paysage du commerce de détail, qui sera publiée par LannooCampus au printemps 2022.
