La course à la livraison à domicile promet un coude-à-coude passionnant, mais le leader du marché déclare forfait : ceux qui veulent se faire livrer leurs courses devront se débrouiller eux-mêmes, en a décidé Jef. Et faire preuve d’un peu de patience, aussi. Bon, d’accord.
Vibrant
Il est toujours possible de faire plus grand. Albert Heijn n’a pas hésité à rouler les muscles à l’occasion de l’inauguration du magasin de la semaine : dans le parc commercial durable Malinas à Malines, le retailer propose 3500 m² de produits à prix cassés. Les Malinois n’ont pas voulu manquer l’occasion : la foule était au rendez-vous, au grand ravissement d’une importante délégation de dirigeants d’Ahold Delhaize, dont Marit van Egmond qui avait fait tout spécialement le déplacement en Belgique.
Avant l’ouverture officielle, nous avons ainsi eu droit à un vibrant discours du franchisé Jan Peeters, lequel inaugurait son treizième supermarché bleu. Il a notamment expliqué à la jeune équipe que ce chiffre ne leur porterait pas malheur : treize, c’est dix sur dix, plus la troisième fois qui est toujours la bonne…. D’ailleurs, l’entrepreneur avait inauguré son premier Albert Heijn un vendredi 13. Et il tourne comme une horloge. Donc…
Rusé
Mais au-delà la taille, ce magasin vaut-il la peine ? Un tel XL n’est en aucun cas un hypermarché, a souligné le patron belge Raf Van den Heuvel : c’est juste un supermarché deux fois plus grand. Les category managers ont en tout cas pu se faire plaisir et cela se voit.
Mais combien de temps faudrait-il à l’innocent consommateur pour faire son choix entre 200 substituts de viande ? Ou dans cinq mètres de rayons de produits sans gluten ? Nous avons même vu deux variétés de patates douces côte à côte : l’une avec une peau violette, l’autre avec une peau orange. Laquelle choisir ? Sans parler du rayon des surgelés, où l’on pourrait se perdre. Quand on parle d’embarras du choix !
Surtout, Albert Heijn a ajouté une savoureuse touche belge à ce riche assortiment. Il y avait même du filet pur 100 % blanc-bleu dans les rayons. Vous ne trouverez donc pas la moindre observation critique dans cette rubrique. Nous savons faire preuve de gratitude.
Problème
Mais pourquoi investir des millions dans des magasins de briques quand le futur de la grande distribution réside dans la livraison à domicile ? Colruyt préfère pour l’instant laisser le transport des courses aux braves citoyens : à Halle, on ne voit pas comment tirer le moindre euro de bénéfice d’une livraison qu’on devrait effectuer soi-même. Selon Jef, la débrouillardise est une vertu. Tirez votre plan ! Et c’est ainsi que le fameux service de livraison basé sur l’économie collaborative – lancé un peu malencontreusement juste avant un premier confinement qui a complètement engorgé le service d’enlèvement – aura droit à un habillage un peu plus professionnel.
Avec une véritable application où les candidats drivers (car c’est ainsi que l’on appelle les livreurs privés dans le crowdshipping) pourront s’inscrire pour arrondir leurs fins de mois sans payer d’impôt ou presque. Vive l’économie de partage ! Le tout avec l’aide de Shopopop, le grand spécialiste français du crowdshipping qui travaille également avec Cora et Carrefour et est bien décidé à mettre tout le Benelux à ses pieds. Au moins Colruyt est débarrassé de ce problème.
Livré
Mais il est aussi toujours possible de faire plus cher. Avec des frais de livraison de 7 euros qui s’ajoutent aux 5,95 euros habituels de Collect&Go, ils pourront difficilement continuer à prétendre que Bébert (5 euros tout compris pour vos courses à domicile) est au moins 11 % plus cher. Mais oui, Colruyt n’est pas Lidl. Les astuces marketing comme le coup du « able » n’ont pas leur place à Halle. La durabilité a un prix, et c’est tout. C’est comme l’Eco-Score, qui a également eu un prix cette semaine. Félicitations !
Peut-être l’approche de Jumbo est-elle plus intelligente : refourguer des abonnements à ceux qui veulent se faire livrer. Pour 12 euros par mois, vous pouvez même passer commande tous les jours si vous le souhaitez – à condition d’acheter pour au moins 50 euros. Payé d’avance – toujours ça de pris – et fidélité garantie. Reste à savoir si cet abonnement inquiètera la concurrence. Pas encore en Belgique, en tout cas. Où reste d’ailleurs cette fameuse boutique en ligne promise il y a si longtemps ?
Fidélisation 3.0
Il est aussi toujours possible de faire mieux. Albert Heijn vise plus haut et s’attaque carrément à Amazon. En jouant la carte de l’omnicanal. Cet abonnement Premium est en quelque sorte une version locale de Prime – sans service de streaming pour le moment, mais cela pourrait venir. En fin de compte, Ahold Delhaize a tout ce qu’il faut au Benelux pour construire un écosystème solide. De la fidélisation 3.0 : loin d’être idiot. Curieux de connaître la suite.
Enfin, il est toujours possible de faire plus vite. En tout cas, Carrefour est déterminé à ne pas être battu dans la course des livreurs à domicile. S’appropriant la devise « if you can’t beat them, join them », le retailer s’associe aux livreurs rapides Cajoo et Uber Eats pour que les courses arrivent à destination en moins de 15 minutes. Tesco suit la même philosophie et a conclu un partenariat avec Gorillas. Ils vont même autoriser ces primates à ouvrir des dark stores dans leurs magasins. Audacieux !
Voyez-vous, c’est très simple : soit vous laissez ces nouveaux venus aux poches bien remplies s’emparer du quick commerce, soit vous décidez de vous y lancer. Alexandre et Jason ont fait leur choix. Jef aussi. Cristallin, non ? À la semaine prochaine !
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