C’était à nouveau autorisé, et sans masque pour en rien gâcher : pour la première fois depuis longtemps, RetailDetail a pu organiser un congrès marketing à part entière, avec un programme varié et un fil conducteur : « Doing good is good business. »
Un consommateur incohérent
Les consommateurs enfourchent de plus en plus le vélo, les végétariens sont de plus en plus nombreux et le transport aérien est remis en cause : les choses sont clairement en train de changer, a déclaré Gino Van Ossel (Vlerick Management School), président d’un jour. Un premier point de basculement a sans doute été l’incendie qui a frappé une usine de confection au Bangladesh, en 2013. La crise sanitaire a également provoqué une prise de conscience, comme les récentes inondations et autres incendies de forêt, qui ont donné une forme tangible au réchauffement.
Il est vrai que les consommateurs ont un comportement assez incohérent : « Ils ont été nombreux à commencer à faire de l’exercice et à manger plus sain, mais d’autres ont pris des “kilos corona”. Le commerce équitable suscite beaucoup d’intérêt, mais la participation effective reste faible. Le prix reste le premier critère des consommateurs, suivi de la santé. La planète n’arrive qu’ensuite. » Mais il y a une autre raison pour laquelle les retailers – et d’autres entreprises – misent sur la durabilité : leur image de marque d’employeur. Les jeunes, en particulier, ne veulent plus travailler pour des entreprises qui rechignent à s’engager. « Doing good is good business. »
Dans l’ADN
L’attention pour la durabilité est gravée dans l’ADN du spécialiste de la mode C&A depuis le tout début. C’était un choix délibéré de la famille fondatrice Brenninkmeijer. Le retailer balaie d’un revers de main toute accusation de greenwashing : chaque déclaration relative à la durabilité doit être vérifiée et certifiée par une tierce partie, nous ont expliqué Catherine Louis et Eva van Elst.
« Les consommateurs parlent souvent de durabilité, mais ils n’adaptent pas pour autant leur comportement d’achat. Nous devons leur faciliter la vie, et tout simplement ne pas leur laisser le choix. Nous ne mesurons pas l’impact de notre démarche de durabilité sur nos résultats. Mais il est certain que ces efforts seront payants à long terme. » Et effectivement, ils aident aussi l’entreprise dans la « guerre pour le talent ».
Révolution circulaire
« Nous nous trouvons à la veille d’une révolution dans la mode et nous voulons en faire partie », ont déclaré Maurits Tiethoff et Ruben van Pelt, de la plateforme de lavage Dobbi. « Même un grand magasin de luxe comme les Galeries Lafayette vend maintenant du vintage. » La start-up se transforme également en prestataire de services qui aide les marques de mode et les retailers à adopter la mode circulaire. Parce que c’est l’objectif ultime. Et ce nom ? Il fait référence à Dobby, l’elfe de maison de la famille Malfidus dans Harry Potter, qui ne peut être libre que si un membre de la famille lui donne un vêtement… Encore une chose que nous avons apprise au congrès.
Taking oats to the next level : le bar à avoine et champion des jeux de mots Oats Day Long a débuté à Gand, arrive maintenant à Anvers et compte ouvrir cinq autres établissements dans les deux prochaines années. La marque pourrait ensuite s’orienter vers retail. On notera aussi que 80% de ses employés ont moins de 35 ans. Afin d’élargir sa clientèle, l’entreprise cherche à étoffer sa carte, qui comprend des crêpes à l’avoine, mais aussi des plats salés comme le « risoatto » ou le pain d’avoine à l’avocat et au saumon. Un « Oats app » serait aussi en préparation. Et les restaurants promettent « oatstanding experience ».
Un message inclusif
Que faire quand l’évolution des convictions et l’actualité vous obligent à revoir en profondeur l’identité de votre marque ? C’est ce qui est arrivé à Mars Food, qui étend à a Belgique le changement de nom de la marque de riz la plus connue au monde. Uncle Ben’s devient Ben’s Original, et bien que la marque conserve son orange et son bleu très reconnaissables – pour continuer à remporter la décision instantanée dans les rayons des magasins –, l’opération dépasse le simple redesign, a déclaré Anja Spielmann, Global Brand Director.
Ben’s Original porte désormais un message d’inclusion. Avec de vraies familles qui participent à la campagne. En Belgique, la marque est partenaire des Banques Alimentaires. Un bel appel aussi : postez votre recette originale sur Facebook ou Instagram avec les hashtags #bensoriginal #alloriginalrecipes #retaildetail, Mars Food fera don de 100 repas de riz pour chaque publication.
Vous avez besoin d’une étiquette ?
Veerle Poppe, de Colruyt Group, n’était que la deuxième intervenante à inclure une photo de Greta Thunberg dans sa présentation, mais nous avons perdu le compte de ceux qui ont associé durabilité et ADN. Non que l’affirmation ne soit pas légitime pour Colruyt Group, bien sûr. Mais l’alimentation a un impact considérable sur le climat : le secteur est responsable d’un quart des émissions de gaz à effet de serre et de jusqu’à 80% de la déforestation. Les consommateurs veulent une alimentation plus durable, ils sont 57% à être favorables à un label obligatoire. Il faut informer de manière plus transparente.
« Par exemple, les consommateurs ne savent pas que la plupart des céréales utilisées dans nos pains proviennent de Pologne et d’Ukraine. » L’Eco-Score changera-t-il la donne ? Elle en est persuadée : l’étiquette est aussi simple que le Nutri-Score et l’adoption est très rapide, puisque d’autres grands détaillants s’y mettent. Affaire à suivre : Colruyt planche sur d’autres possibilités de récompenser les acheteurs pour leurs achats durables.
Le retailer devient une marque
Le pont qui nous mène de Colruyt à Zeeman est rapidement trouvé : Le dénominateur commun est la « simplicité ». « La simplicité, c’est la clé du succès de Zeeman », déclare son PDG Erik-Jan Mares. « La retail n’est pas de la physique quantique, même si vous avez beaucoup de décisions à prendre chaque jour. » Le grand défi consiste maintenant à passer du statut de retailer à celui de marque, en mettant l’accent sur le consommateur plutôt que sur les coûts, en adoptant une approche européenne et en faisant de l’e-commerce électronique le moteur de la croissance. Cette croissance doit venir du sud de l’Europe : le retailer a fermé des magasins aux Pays-Bas – ce qui a paradoxalement provoqué une augmentation du chiffre d’affaires et du bénéfice – et en Belgique, il ne reste que quelques territoires inexplorés.
La grande finale était confiée à un partisan de la révolution végétale. Lieven Vanlommel, directeur de Foodmaker, a constaté que 35% des consommateurs ont pris du poids pendant les confinements. Il a donc élaboré un « plan de remise sur les rails » pour les aider. Son ambition est de rendre la nourriture saine accessible partout : non seulement dans ses propres restaurants, mais aussi dans les magasins, les entreprises, les écoles, les avions… – nudging, quand tu nous tiens. Et de passer aussi directement que possible du champ à la fourchette : désormais, l’entreprise cultive même des patates douces, du gingembre et du curcuma sur ses propres champs bio.
Save the date
Un reportage photo complet du RetailDetail Day est disponible sur notre page Facebook.
RetailDetail organisera plusieurs autres événements physiques dans les semaines et mois à venir. Le 30 septembre, le Trade & Shopper Marketing Congres se tiendra en collaboration avec LD&Co. Avec des interventions de Carrefour Belgique, de PepsiCo et de quelques grands experts européens du shopper marketing.
Le 21 octobre, ce sera The Future of Department Stores, consacré aux opportunités qu’offre la « nouvelle normalité » aux grands magasins de luxe. Un hommage au livre homonyme, avec une programmation internationale de qualité.
Et le 25 novembre, nous organiserons enfin une nouvelle RetailDetail Night, la traditionnelle fête de fin d’année du retail.
Tous les événements auront lieu sur le site même de RetailDetail, dans l’unique Shopping Stadsfeestzaal d’Anvers. Nous espérons vous y rencontrer !
