Les détaillants comprennent souvent mal l’expérience client, parce que les clients ne viennent pas nécessairement dans un magasin pour perdre leur temps avec des événements. Afin de tirer les choses au clair, il convient d’investir dans la connaissance et l’analyse : « La compréhension du comportement des shoppers est si importante et pourtant sous-évaluée. »
Mauvaise question…
« Combien de fois vous arrive-t-il d’entrer dans un magasin et qu’un vendeur vous demande « Puis-je vous aider ? » Et quelle est alors votre réponse ? En général : « Non, merci, je jette juste un coup d’œil ». C’est la mauvaise question, car elle met immédiatement un terme à la conversation », explique Torben Valsted, expert en shopper marketing. Torben sait de quoi il parle, car il se fait fort d’une vaste expérience acquise auprès de grands noms tels que Carlsberg, Nestlé et Nike. « C’est la raison pour laquelle les recherches montrent, souvent à tort, que les acheteurs ne veulent pas être servis par des employés dans le magasin. C’est précisément parce qu’on leur pose les mauvaises questions. Parfois, c’est aussi simple que ça. »
Valsted voue une véritable passion à la compréhension des shoppers et des consommateurs. « Je pense que les entreprises devraient apprendre à faire la distinction entre les deux. Tout le monde veut être« centré sur le consommateur » : il s’agit de construire la perception de votre marque. Mais si vous voulez fidéliser vos clients, il convient de trouver le bon équilibre entre les consommateurs et leurs perceptions d’une part, et le comportement des shoppers dans le magasin d’autre part. Dans le commerce de détail ou retail, vous pouvez construire une perception, mais tout gravite toutefois autour du comportement. »
Le problème de l’expérience perçue
Les experts en marketing sont parfois trop préoccupés par ce qu’ils pensent être cool et par le message qu’ils veulent envoyer au consommateur dans le magasin qui, ne l’oublions pas, est en fait un acheteur, un shopper. « Ensuite, nous perdons le fil : il s’agit de ce que nous voulons en tant qu’entreprise, et non plus de ce que veut l’acheteur. » Résultat : de nouveaux concepts tels que le retail avec expérience client. Mais cette expérience client est un terme mal compris, estime M. Valsted : les détaillants commencent alors à organiser des événements, et le commerce de détail devient alors trop théâtral, un véritable Retail Theater.
« Si les clients le veulent vraiment, c’est la bonne voie ! Personnellement, je pense que les acheteurs ne sont pas attirés en premier lieu par ce théâtre commercial. Ils sont en mission, autrement dit ils veulent s’informer sur les produits, ils veulent acheter un produit spécifique, ils veulent regarder autour d’eux… Mais je ne pense pas qu’ils viennent dans les magasins dans le but de perdre leur temps avec des événements. Les génies du marketing vivent dans l’illusion que les consommateurs vont passer une demi-heure dans un magasin comme Nike, mais ce n’est pas le cas : ils passent cinq minutes dans un magasin de 300 m². Vous lisez bien, vous n’avez pas plus de temps pour créer la bonne expérience et influencer leur comportement. »
Des moments de vérité…
Selon M. Valsted, l’expérience client consiste à comprendre tous les moments de vérité tout au long du parcours du client. Nous sous-estimons parfois les frictions que nous créons tout au long de l’itinéraire emprunté par le client. « Mais qu’entend-on au juste par moment de vérité ? C’est un moment où les acheteurs sont prêts à faire demi-tour et à mettre fin au parcours client parce qu’ils ne sont pas satisfaits. »
Parfois, ces obstacles sont des choses très simples, mais vous ne le découvrez que lorsque vous les mesurez et les analysez. « Je travaille depuis des années avec StoreDNA, une entreprise spécialisée, entre autres, dans la compréhension des comportements des shoppers. Nous utilisons des caméras pour appréhender le comportement des acheteurs dans un magasin. Le résultat est très intéressant et nous surprend parfois. Dans un magasin, il y avait un banc positionné devant un mur de chaussures. Le détaillant ne comprenait pas la raison pour laquelle la conversion de ce mur était plutôt faible. Nous avons reculé le banc d’un mètre, et les ventes ont augmenté de 120 %. Le banc constituait un obstacle : les gens n’aiment pas les espaces étroits. »
Les athées à l’église
« Nous avons réalisé des recherches pour un concessionnaire automobile. Aujourd’hui, l‘achat d’une voiture est le fruit d’une décision mûrement réfléchie. On pourrait penser qu’il n’y a pas grand-chose à changer du point de vue du merchandising. Dans le commerce de détail alimentaire, vous savez que vous vendez davantage à hauteur des yeux, mais qu’en est-il pour un concessionnaire automobile ? Et pourtant… Ce concessionnaire avait différents modèles classés par couleur. Selon nous, cela ne correspondait pas au comportement des acheteurs, et nous avons donc proposé de modifier la présentation. Résultat : une conversion de plus de 25 %. Dans un showroom automobile ! Et si on peut y arriver là, on peut y arriver partout. »
La compréhension du comportement des acheteurs est déterminante et souvent sous-évaluée. La plupart des retailers ont des compteurs de clients : ils savent combien de clients entrent dans le magasin, ils connaissent les taux de conversion, le nombre de transactions… Mais nous constatons que de nombreux détaillants n’utilisent ces chiffres que pour les publier dans leurs rapports hebdomadaires et non pour comprendre pourquoi le trafic baisse ou pourquoi le taux de conversion est ce qu’il est… « Les détaillants sont en quelque sorte paralysés, ils souffrent de« paralysie de l’analyse ». Ils se comportent un peu comme des athées qui vont encore à l’église le dimanche, juste au cas où… Ils ont le rapport, mais vont-ils vraiment l’exploiter ? De manière générale, ce n’est pas le cas et l’on se rabat alors sur son intuition ou au mieux sur son expérience. »
Décisions éclairées
L’amélioration de la relation avec l’acheteur est un processus continu. Ce n’est qu’en recherchant constamment et avec persévérance ce que veulent les acheteurs afin de mieux les servir que vous pourrez prendre des décisions éclairées qui augmenteront la conversion. Les retailers ne doivent pas seulement investir dans la connaissance, mais aussi mettre en place une équipe placée sous le signe de l’action.
« Je suis fasciné par l’étincelle qui jaillit lorsque vous réunissez des personnes et créez une synergie. C’est un peu comme si les oies volaient en « V » : ces oiseaux peuvent parcourir jusqu’à 2 000 kilomètres en une journée, à une vitesse maximale de 110 kilomètres par heure. En volant en V, ils économisent 50 à 70 % de l’énergie qu’ils dépenseraient autrement. De plus, ils changent constamment de position. Vous pouvez vraiment beaucoup apprendre de cette comparaison, du point de vue du leadership. Lorsque nous associons les informations, la compréhension et les analyses aux fonctions commerciales de nos entreprises, nous pouvons voler plus loin et plus vite. Je ne prétends pas qu’il faille se débarrasser complètement de l’intuition, de l’instinct et de la force de l’expérience, mais nous pouvons prendre des décisions mieux étayées et plus éclairées. »
La voie vers un avenir plus radieux
Torben Valsted se définit comme un« business imagineer », contraction de« imagine » et« engineer » : « J’imagine à quoi ressemble un avenir plus radieux, puis je travaille comme un ingénieur sur la voie qui y mène. » Il nous dira comment il s’y prend lors du Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Co, qui aura lieu le jeudi 30 septembre à la salle des fêtes d’Anvers. Des intervenants de Carrefour, Pepsico et Shopperware seront également présents lors de cette journée.
Il s’agira d’un événement hybride : 200 tickets sont disponibles pour les participants qui souhaitent vivre le congrès sur place, en toute sécurité. Le networking physique est à nouveau possible. Les autres pourront suivre à distance la diffusion en direct. Suivez ce lien pour retrouver de plus amples informations et réserver vos billets.
