Même pendant la crise sanitaire, les hard-discounters Aldi et Lidl ont enregistré une croissance plus rapide que le marché dans la plupart des pays européens. Mais ils ont perdu du terrain sur leur marché domestique. Dans le Benelux, le bilan est plus contrasté.
Mode conquête
En France, les hard-discounters ont vu leur chiffre d’affaires progresser de 6,8 % sur ces douze derniers mois (jusqu’en mai) alors que le marché global n’a gagné que 1 % sur la même période, selon les récents chiffres NielsenIQ rapportés par LSA. Ils ont également enregistré une croissance de 6,8 % en Espagne, alors que le marché n’a augmenté que de 0,7 %. En Italie, les deux discounters ont progressé de 7,5 % (contre 3,5 % pour l’ensemble du marché). Mais c’est au Royaume-Uni que l’écart est le plus net : +11,3 % pour les hard-discounters, +3,5 % pour le marché. Les discounters ont donc gagné des parts de marché, souvent substantielles, sur tous ces marchés.
Cette excellente performance contraste avec la situation sur leur marché d’origine, l’Allemagne. Ils y ont vu leur chiffre d’affaires reculer de 0,2 % alors que le marché a progressé de 3 %. Ils ont donc perdu des parts de marché. Bien sûr, la situation historique de l’Allemagne n’y est pas étrangère : les discounters – outre Aldi et Lidl, on y trouve Netto, Norma et Penny – y sont dominants. Leur part de marché cumulée dépasse déjà les 40 %. Dans ces conditions, il est difficile d’encore progresser. Les hard-discounters sont également en léger recul en Suisse et en Autriche.
Mais Aldi et Lidl restent en « mode conquête » dans de nombreux autres pays européens. La France, où la part de marché du hard-discount ne dépasse pas 12,1 %, l’Espagne (11,3 %) et le Royaume-Uni (16,4 %) recèlent encore des marges d’amélioration. En France, Aldi a récemment racheté les magasins de la chaîne Leader Price, autre discounter, à Casino. Leur conversion est en cours. Lidl prévoit également d’y ouvrir environ 50 magasins par an. Mais la part de marché n’est pas tout : en Pologne, les discounters revendiquent une part de marché de 37,4 % et parviennent encore à l’accroître de 2,7 %.
Talon d’Achille en ligne
Et dans le Benelux ? En Belgique, Aldi et Lidl cumulent une part de marché de 17,6 %. Elle a grossi de 0,2 % l’an dernier. La situation est cependant très différente pour les deux acteurs : Présent sur le marché belge depuis longtemps (depuis 1976), Aldi affiche un taux de pénétration de plus de 80 % avec plus de 400 magasins. L’expansion n’est plus vraiment un problème : le retailer continue de rénover et d’agrandir les magasins, d’élargir la gamme et d’investir dans le marketing afin de fidéliser les acheteurs occasionnels. Lidl, en revanche, est arrivé sur le marché plus récemment (en 1995) et possède toujours un potentiel d’expansion considérable.
Aux Pays-Bas, les hard-discounters revendiquent une part de marché de 22,5 %, en recul de 0,7 %. Les concurrents y livrent une concurrence féroce sur les prix dont le grand gagnant est Jumbo, alors que l’e-commerce y connaît également une forte croissance, tant chez les « pure players » (pensez à Picnic, qui en expansion rapide) que chez les chaînes de supermarchés traditionnelles. Frans Muller, le CEO d’Ahold Delhaize, a récemment affirmé que l’e-commerce représentait déjà 10 % des ventes pour Albert Heijn aux Pays-Bas. Or, à l’exception de quelques projets tests, les hard-discounters ne sont pas actifs en ligne. C’est peut-être leur talon d’Achille à présent que la crise sanitaire a donné un énorme coup de fouet à l’e-commerce, y compris dans l’alimentation.
