Les chaînes de supermarchés réduisent les différences de prix avec les hard discounters en baissant leurs prix et en ajustant leur stratégie de marque de distributeur. Cela creuse encore davantage l’écart entre les marques de distributeur et les grandes marques.
Un virage stratégique
Les marques de distributeur standards sont aujourd’hui en moyenne 47% moins chères que les produits de grandes marques, a calculé l’International Private Label Consult (IPLC) dans un nouveau rapport. En 2016, cet écart de prix n’était que de 33%. La différence moyenne de prix entre Lidl et les marques nationales est restée presque la même (55% aujourd’hui contre 54% en 2016), mais la différence de prix entre les marques de distributeur des chaînes de supermarchés grand public et celles de Lidl se réduit : elle n’est actuellement plus que de 8%, selon les mesures prises sur un large éventail de catégories. En 2016, cette différence était encore de 21%.
Il y a clairement un changement de stratégie, estime l’expert en marques de distributeur. Les chaînes de supermarchés ont considérablement baissé les prix de vente de leurs propres marques afin de concurrencer les hard discounters. Au début, les chaînes de supermarchés ont fait concurrence à Aldi et Lidl en introduisant leurs propres lignes à petit prix, que l’on appelle marques premier prix ou marques discount : on pense notamment à 365 chez Delhaize, AH Basic chez Albert Heijn ou Everyday Selection chez Colruyt. Toutefois, cette stratégie n’a pas été couronnée de succès : les consommateurs ont constaté que ces produits étaient souvent de qualité inférieure. À l’heure actuelle, les retailers sont de plus en plus nombreux à jeter l’éponge. Ils réduisent, voire abandonnent, leurs offres de produits premier prix et baissent les prix de leurs offres de marques de distributeur.
La part des marques de distributeur va augmenter
Dans son rapport Mind the Gap, l’IPLC analyse l’architecture des marques de distributeur et la stratégie de prix de 16 retailers dans 8 pays. Qu’en ressort-il ? Chez des retailers comme Albert Heijn, Jumbo, Edeka, Rewe, Mercadona et Pingo Doce, vous ne trouverez pas de marque premier prix aujourd’hui. D’autres retailers copient la stratégie d’Aldi et de Lidl d’introduire des marques discount qui ne font pas référence à leur propre marque, comme Simpl chez Carrefour ou Smart chez Esselunga. Delhaize a renommé sa marque premier prix « 365 essential » et a retiré son logo. Colruyt réduit sa gamme de produits Everyday. Tesco a même introduit toute une gamme de marques « fancy » en se basant sur le modèle des hard discounters.
Dans le même temps, ces chaînes de supermarchés baissent les prix de leurs principales marques de distributeur afin de concurrencer les discounters avec des produits de qualité équivalente à des prix compétitifs. L’utilisation des marques de distributeur pour lutter contre les discounters est remarquable et, selon les estimations de l’IPLC, elle conduira à terme à une nouvelle augmentation de la part de marché des marques de distributeur dans de nombreux pays européens. En parallèle, elle accroît l’écart de prix entre les marques de distributeur et les marques premier prix. Un écart qui risque de devenir déstabilisant pour les consommateurs dans les rayons des supermarchés.
