Kellogg’s veut redorer l’image des céréales pour le petit-déjeuner avec un nouveau manifesto pour le bien-être. Le producteur de cornflakes s’engage dans la réduction du sucre et du sel, la diminution des emballages et l’augmentation du soutien aux personnes dans le besoin.
Ancrage local à Malines
Kellogg’s est satisfait du premier trimestre écoulé, et également en Belgique. Malgré la ruée sur les supermarchés l’année dernière et l’interdiction temporaire des promotions, qui ont mis la barre très haut, les ventes de la filiale de chips Pringles ont augmenté de 20 %. Par rapport à la période pré-coronavirus, le chiffre d’affaires a même augmenté de 35,6 %. Les ventes de céréales pour le petit-déjeuner ont grimpé de 13,2 % par rapport au premier trimestre de 2019.
Afin de poursuivre sur cette dynamique de croissance, le groupe souhaite se concentrer davantage sur la communication et le marketing. Le succès de Pringles en Belgique est la preuve de l’efficacité de cette stratégie : depuis que le groupe Kellogg’s a racheté Pringles à Procter & Gamble, la branche du Benelux s’est concentrée sur l’activation au niveau local et a mis en évidence le fait que 80 % de la production européenne provient de l’usine de Malines. Le résultat, selon Luc Houben, directeur général du Benelux, est un profond sentiment de communauté dans la région.
Manifesto reposant sur trois piliers
Cette interconnexion sociale est l’un des trois piliers du nouveau « manifesto pour le bien-être » de Kellogg’s. D’ici à la fin de l’année 2030, le producteur alimentaire veut contribuer à nourrir au moins 30 millions de personnes en Europe. Un objectif qui se traduit par des dons aux banques alimentaires (110 tonnes l’année dernière), mais aussi par des petits-déjeuners dans les écoles pour les jeunes vulnérables et par des partenariats avec les détaillants. Le parrainage est également l’une des possibilités.
Sur le plan nutritionnel, le deuxième pilier, le fabricant de céréales entend réduire de 10 % la quantité de sucres ajoutés dans ses céréales pour petit-déjeuner destinées aux enfants d’ici à la fin 2022, « sans rien perdre du goût ». La teneur en sel sera réduite de 20 %. Dans la mesure du possible, Kellogg’s essaie toujours de maximiser la quantité de fibres et l’utilisation de céréales complètes. Ces dix dernières années, Kellogg’s a déjà réduit la teneur en sucre et en sel de respectivement 14 % et 11 % en Belgique.
« Toutes les innovations visent à améliorer nos produits sur le plan nutritionnel. Nous élargissons continuellement notre gamme de produits bio et, depuis le 1er mars, nous nous sommes lancés dans un nouveau segment. La gamme Deluxe Snack Mix propose des assortiments de fruits à coque, de céréales et de fruits secs pour des en-cas sains. Elle se trouve dans le rayon des fruits à coque et des fruits secs dans les supermarchés », explique Houben.
Redorer l’image
Ces initiatives ne datent pas d’hier, souligne Houben : Kellogg’s a pris de nombreuses mesures dans le passé, mais elles sont souvent passées inaperçues. Trop inaperçues, puisque les céréales pour le petit-déjeuner pâtissent désormais d’un problème d’image. « Les consommateurs ont été influencés par des rapports médiatiques négatifs, mais l’erreur est de faire une généralisation. Il existe une large gamme de produits très sains, mais aussi des produits plus axés sur la ‘gourmandise’, bien entendu. »
Certains produits ont déjà le Nutri-score A et B, bien que cela ne soit pas encore indiqué sur l’emballage. « Nous sommes favorables à ce système, cela ne peut que contribuer à résoudre ce problème d’image. Malheureusement, les différents pays ne sont pas encore tout à fait sur la même longueur d’onde, et ces divergences de critères entre les pays font qu’il est très difficile pour nous, en tant que producteur international, d’en faire mention sur l’emballage. »
L’emballage est d’ailleurs le troisième pilier. Kellogg Europe a développé une solution pour aspirer l’air des sacs et augmenter la contenance des emballages. Cela permet également de réduire la taille des boîtes, ce qui devrait permettre d’économiser 190 tonnes de carton et de plastique par an. Comme les boîtes s’empilent mieux et prennent moins de place pendant le transport, les émissions de CO2 sont réduites d’encore 10 %. En outre, en fonction de la récolte, au moins 25 % des pommes de terre utilisées dans l’usine Pringles de Malines proviennent d’agriculteurs flamands, indique Houben.
La médiane évolue vers une alimentation plus saine
À l’heure où toute multinationale qui se respecte s’engage dans la durabilité, le manifesto n’est guère surprenant. Kellogg Europe a même créé le nouveau poste de « responsable bien-être », consacré au suivi du rôle de l’entreprise dans la société dans son ensemble. Le fabricant s’attache toutefois à souligner qu’il n’agit en aucun cas du fait d’une pression extérieure et qu’il est uniquement mû par son sens des responsabilités.
Ou, mieux encore : par le sens des responsabilités historique hérité des frères Kellogg, les inventeurs des cornflakes au début du XXe siècle. Le docteur John Harvey Kellogg était un ardent défenseur de l’alimentation végétale et de « tout ce qui est lié au bien-être ». « La promotion de la santé est le fondement de l’existence de l’entreprise, nous voulons préserver cette motivation et cette idée », a déclaré Houben, écartant ainsi d’autres principes désuets et malvenus de ce même Kellogg, comme celui selon lequel la consommation de viande stimulait l’appétit sexuel et la masturbation.
À plus long terme, Kellogg estime que le comportement des consommateurs évoluera invariablement vers une alimentation plus saine, bien que cette évolution soit plus lente et moins linéaire que les groupes de pression ou les observateurs de tendances aiment à le suggérer. « Actuellement, la société est très polarisée : il y a ceux qui poussent la voie de la santé à l’extrême et ceux qui se sont un peu laissé aller, surtout depuis la pandémie. L’équilibre se rétablira et la médiane évoluera vers une alimentation plus saine. Il ne s’agit cependant pas d’une révolution mais d’un changement structurel. Et il pourra toujours de la place pour un peu de ‘régression’ et pour la composante émotionnelle de la nourriture. »
