Le dernier concept de magasin de Carrefour Market illustre parfaitement le changement de culture intervenu chez le food-retailer : « Le client doit être notre obsession », déclare Hilde Decadt, directrice de l’exploitation. « Le chiffre d’affaires et la part de marché n’en sont que le résultat. »
Pas une simple intervention cosmétique
Carrefour va mieux en Belgique : le retailer gagne des parts de marché depuis plusieurs trimestres consécutifs, la stratégie Act for Food porte ses fruits. Et c’est encore plus visible dans les magasins. À Rijkevorsel, puis à Etterbeek, Carrefour a rouvert un supermarché selon son nouveau concept, qui se veut plus que jamais la traduction concrète de sa nouvelle stratégie. RetailDetail a eu droit à une visite guidée à Etterbeek.
La version 4.0 de la formule Carrefour Market est une évolution, mais pas une révolution, souligne Hilde Decadt : « Il ne s’agit pas d’une simple intervention cosmétique, mais d’une évolution structurelle. Nous nous sommes concentrés sur ce qui apporte réellement une plus-value au client. La lisibilité a été un de nos grands points d’attention. Les clients veulent faire leurs courses de manière efficace, facile et logique. Le confort est également une exigence essentielle : ne pas avoir à attendre à la caisse, par exemple. » La zone de self-scan a été entièrement renouvelée : environ 40 % des clients l’utilisent.
Communication claire
Pour aérer les 2 600 mètres carrés du magasin, les rayons et les têtes de gondole ont été abaissés. Le bâtiment a été doté d’un nouveau plancher et toutes les unités de réfrigération ont été remplacées pour passer au CO2, plus écologique. L’éclairage aussi a également été entièrement remplacé. Le supermarché n’a pourtant dû fermer qu’une semaine pendant la rénovation, des mesures sanitaires qui n’ont pas facilité les travaux.
Carrefour a accordé une attention particulière à la communication en magasin : elle a été simplifiée et structurée selon une hiérarchie claire afin de ne pas désorienter le client. Tous les panneaux suspendus dans les allées portent des messages sur les prix. Ce n’est pas un hasard : « Nous nous attendons à une période difficile, avec un pouvoir d’achat en baisse. » Des informations sur les produits et les efforts déployés par le retailer en matière de durabilité sont disponibles dans les rayons, au niveau des produits concernés.
Lignes plus courtes
Le nouveau concept de Carrefour Market illustre un véritable tournant dans la culture d’entreprise de Carrefour, poursuit Hilde Decadt : « Notre obsession doit être le client. C’est un bouleversement complet dans notre culture, qui a été accéléré par le Covid. La relation entre le siège et les magasins évolue : les services du siège sont conscients qu’ils doivent soutenir tous ceux et celles qui servent les clients dans nos magasins. Un collaborateur qui crée un bon de réduction dans Evere est conscient des problèmes qui se posent quand ce bon n’est pas scanné correctement. »
Les lignes ont été raccourcies au sein de l’organisation. « Nous avons maintenant des groupes Whatsapp où les responsables des fruits et légumes et les acheteurs peuvent très rapidement échanger des idées, signaler des problèmes ou faire des commentaires, par exemple. Cela augmente notre vitesse de réaction. » Un outil très utile à cet égard est Critizr, l’application qui permet aux clients d’entrer en contact direct avec le responsable du magasin. « Nous mesurons les scores de chaque magasin tous les mois. Nous constatons par exemple que notre Net Promoter Score continue d’augmenter et que la fraîcheur des fruits et légumes s’améliore. »
Cohérent, rapide et strict
Un hypermarché reçoit 30 à 40 suggestions par semaine – pour un Market, c’est 20 à 30. Quelque 85 % des clients sont satisfaits. Hilde Decadt reconnaît que le personnel en magasin devra procéder à quelques ajustements : « Ils étaient habitués à ce que les clients viennent les trouver avec une question ou un commentaire. Nous leur apprenons maintenant à aller eux-mêmes vers le client, et Critizr les y aide. La crise sanitaire nous a malheureusement contraints d’interrompre les tables rondes que nous organisions chaque semaine avec nos clients sur des sujets spécifiques. »
Ce sont ces interventions qui permettent à Carrefour d’à nouveau afficher des résultats solides. « Le chiffre d’affaires et la part de marché en sont la conséquence. Je suis fier de la façon dont nous avons géré la crise sanitaire. Nous avons été très cohérents, très réactifs et très stricts. Carrefour a vraiment fait preuve d’agilité. » Quels sont les projets concrets pour le nouveau concept ? « Nous désirons encore affiner ce concept avant de le déployer partout. Nous voulons être sûrs de disposer d’un modèle économique durable et rentable. Nous présenterons les nouvelles formules Market et Express à nos entrepreneurs en mai prochain, lors du Forum de la Franchise. J’espère une trentaine de rénovations cette année. »
Coin bio et vrac
Nous avons voulu en faire l’expérience sur le terrain et avons visité le magasin d’Etterbeek avec la porte-parole Aurélie Gerth, histoire de voir comment le magasin traduit concrètement la stratégie Act for Food de Carrefour. Au rayon fruits et légumes, vous ne pouvez pas le rater : le retailer veut éviter autant que possible les emballages en plastique. De nombreux produits sont proposés en vrac, alors que pour d’autres produits le plastique a été remplacé par du papier.
Le bio reste un fer de lance du retailer : les ventes ont augmenté de 30 % en 2020 et la marque maison Carrefour Bio se présente comme la marque bio la moins chère de Belgique. L’assortiment a été « dédoublé » : les clients trouvent toutes les références bio non seulement dans le coin bio du rayon des fruits et légumes, mais aussi dans leur catégorie habituelle – le thé biologique avec les thés, les jus biologiques avec les jus, etc. Des distributeurs de noix, céréales, légumineuses et autres en vrac attirent également l’attention dans ce coin bio. Le concept a été déployé dans plus de 250 magasins depuis.
Prix sains
L’espace consacré aux produits locaux a été rhabillé et rebaptisé : « Les producteurs circuit court ». Le bar Freshr donne une seconde vie aux fruits et légumes invendus en les transformant en jus, smoothies et salades. Un peu plus loin, le shop-in-shop de Soupissime propose des soupes et des plats frais. Le magasin vend également des plats provenant de restaurants locaux, afin de les soutenir dans ce moment difficile.
Carrefour met l’accent sur l’aspect humain avec plusieurs départements avec service. « C’est plus important que jamais dans un monde qui ne cesse de se numériser. » Le rayon boucherie est modeste, mais c’est voulu : « Aujourd’hui, les clients consomment moins de viande, mais optent pour la qualité. » Le supermarché – et c’est assez exceptionnel – dispose également d’un grand rayon poissonnerie, comme les hypermarchés.
Outre le bio et le local, la marque de distributeur Carrefour fait l’objet d’une grande attention. L’accent étant mis sur les « prix sains ». La moitié des produits Carrefour ont un Nutri-Score A ou B, apprend-on, et tous les aliments pour bébés Carrefour sont bio. Enfin, l’attention portée à la « Mission zéro déchet » se traduit également dans les rayons : les clients peuvent se débarrasser des emballages excédentaires à la sortie, soigneusement triés. Carrefour se charge ensuite du recyclage.
