Avec le lancement de la plateforme promotionnelle en ligne Deals!, Colruyt Group entre en confrontation frontale avec les grandes plateformes web internationales. Le détaillant n’a pas le choix, mais ce virage stratégique comporte également des risques.
Pas des mondes distincts
Jusqu’à présent, la garantie des prix les plus bas de Colruyt suivait une ligne directrice claire : dans ses magasins physiques, le détaillant réagit aux baisses de prix appliquées dans les magasins physiques de ses concurrents, tandis que, en ligne, il ne réagit qu’aux promotions offertes sur les boutiques en ligne belges. Jusqu’ici, le détaillant ne répondait pas aux offres souvent sensationnelles des boutiques en ligne étrangères. Mais le détaillant est en passe de changer son fusil d’épaule : avec la plateforme en ligne Deals!, le groupe Colruyt joue enfin sur le terrain des grands « pure players ».
Une décision loin d’être illogique. Il y a bien longtemps que les consommateurs ne font plus la distinction entre le monde hors ligne et le monde en ligne. Inutile de continuer à soutenir que ce sont deux mondes distincts. De plus, en ligne, les frontières n’existent plus : les acheteurs peuvent facilement passer des commandes dans les pays voisins et se les faire livrer à domicile à moindre coût. Une solution qu’ils privilégient de plus en plus souvent, y compris pour les produits de grande consommation. Colruyt ne pouvait pas rester les bras croisés.
La garantie des prix bas est menacée
Les promotions sensationnelles sur les célèbres marques A que les plateformes de commerce électronique, telles qu’Amazon, Veepee et bol.com, pratiquent depuis un certain temps touchent les détaillants alimentaires là où ça fait mal ; en particulier pour Colruyt. En effet, les pure players s’accaparent une part des ventes des supermarchés physiques. Mais ce n’est pas l’unique problème : ils sapent également la garantie du prix le plus bas, le pilier du positionnement du leader du marché. En effet, vous ne pouvez pas continuer à affirmer que vous garantissez les prix les plus bas et répondez à toutes les promotions, alors que les consommateurs soucieux des prix savent parfaitement où se procurer des couches ou du détergent… pas chez Colruyt, bien sûr. C’est une question de crédibilité.
Colruyt propose maintenant une réponse forte. Grâce à d’importantes remises sur les volumes, le détaillant peut renforcer son image de prix compétitifs et répondre aux attentes des chasseurs de bonnes affaires. Mais cette stratégie a un prix. En concurrençant de front les grandes plateformes, Colruyt augmente volontairement la pression promotionnelle dans des catégories pour lesquelles il était déjà en difficulté, comme les détergents. La création de valeur, c’est autre chose. Le détaillant promeut également un nouveau canal de vente que tous les acheteurs ne connaissent pas encore, renforçant ainsi le transfert d’une part du chiffre d’affaires des magasins physiques vers la vente en ligne, ce qui pèsera inévitablement sur la productivité des supermarchés physiques. Certes, cette dynamique semblait d’ores et déjà inarrêtable. Pour finir, en tant qu’acteur relativement petit, Colruyt devra proposer des promotions à la hauteur de celles d’un géant comme Amazon. Un fameux défi…
