Au cours de l’important quatrième trimestre de 2020, le leader du marché Colruyt a de nouveau perdu du terrain. Les grands gagnants sont Delhaize, Carrefour et Lidl. Une conséquence de la pandémie de coronavirus, ou y a-t-il autre chose ?
Glissement des rapports de force
La semaine dernière, Carrefour et Delhaize ont annoncé avoir gagné des parts de marché sur le marché belge en 2020. Carrefour a déclaré avoir clôturé l’année du coronavirus avec une part de marché de 18,2%, soit une hausse de 0,4 point de pourcentage, contre 24,41% chez Delhaize, soit une hausse de 0,41 point de pourcentage. Au quatrième trimestre, crucial pour les détaillants alimentaires, Delhaize aurait gagné 80 points de base.
Mais quid du leader du marché Colruyt ? Il ne publie en général une mise à jour qu’à la mi-juin, mais De Standaard rapporte que le leader du marché a de nouveau perdu 1,1 point de pourcentage de parts pendant la période de fin d’année. Sur l’ensemble de l’année calendaire, qui ne coïncide pas avec l’exercice financier décalé, Colruyt a perdu environ 1 point de pourcentage. Lidl aurait également gagné du terrain, tandis qu’ Aldi est en difficulté. Albert Heijn n’a pas publié de chiffres, mais vu sa forte expansion, cet acteur ne peut qu’être en progression. Lentement mais sûrement, les rapports de force évoluent, même si le numéro un maintient résolument son avance.
Changement de comportement
Le fait que Colruyt perde des parts de marché s’explique par plusieurs facteurs. Depuis les confinements, le comportement d’achat des consommateurs a considérablement évolué : ils font plus souvent leurs achats dans des magasins de proximité, notamment parce qu’ils sont en télétravail et ne passent donc plus devant le (grand) supermarché en rentrant du bureau. Des détaillants comme Carrefour et Delhaize sont très bien positionnés dans ce segment des magasins de proximité, tandis que les discounters sont dans un sens également perçus comme des magasins de proximité. Spar et OKay, les marques de magasins de proximité du groupe Colruyt, enregistrent de bons résultats mais restent relativement petits.
La fermeture de l’horeca et les restrictions en matière de vie sociale ont également conduit les clients professionnels à déserter Colruyt. L’interdiction temporaire des promotions a porté un coup à la perception des prix, bien que le leader du marché y ait depuis lors largement remédié. La grande question est : les consommateurs vont-ils simplement revenir à leurs anciennes habitudes d’achat cet été, ou le changement de comportement va-t-il définitivement s’installer ?
Années de vérité
Cette dernière option serait une mauvaise nouvelle pour Colruyt. Sur un marché où les concurrents se multiplient, le chiffre d’affaires au mètre carré est inévitablement sous pression. Et la productivité est un paramètre essentiel pour le détaillant soucieux des coûts. On peut se demander si Colruyt, avec son concept de magasin fortement axé sur les gros achats et les réductions sur le volume, ne néglige pas le groupe croissant des célibataires et des familles moins nombreuses. Ses concurrents semblent également investir plus rapidement dans des tendances telles que la santé, le bio et le végan ; ce n’est pas une coïncidence si Colruyt sponsorise le Vegan Challenge : il a du retard à rattraper.
Jusqu’à présent, Colruyt Group n’a pas régressé : ses résultats financiers ont toujours été impressionnants. Reste à savoir combien de temps cela va durer. Les deux prochaines années seront des années de vérité pour Colruyt et, par extension, pour tout le secteur belge de la distribution alimentaire.
