Les prix dans les supermarchés belges se sont redressés après l’interdiction des promotions pendant le premier confinement. Les détaillants mènent une politique de promotion plus ciblée. Colruyt contre Albert Heijn, Delhaize mise sur l’effet SuperPlus.
Évolutions entre 2019 et 2021
La guerre des prix est-elle de retour sur le marché alimentaire belge ? C’est en tout cas ce que suggèrent de nouveaux chiffres de Daltix. Mi-mars, lorsque le Conseil national de sécurité a interdit les promotions dans les magasins de première nécessité pendant plusieurs semaines pour lutter contre la thésaurisation, cela a en toute logique entraîné une hausse des prix temporaire. Les différences n’ont pas été entièrement comblées au cours des mois suivants, avec la réautorisation des promotions : Test-Achats, entre autres, publie régulièrement des mesures indiquant que les supermarchés sont encore quelques pourcents plus chers qu’au début du mois de mars 2020.
Mais la comparaison des prix actuels avec les prix de début mars 2020 donne un panorama quelque peu déformé : la première semaine de mars, Albert Heijn a mené de actions de promotion très agressives, auxquelles des concurrents comme Colruyt ont répondu. C’était donc une semaine où la pression sur les prix a été particulièrement intense.
Pour proposer un aperçu plus pragmatique, Daltix a analysé l’évolution des prix dans les supermarchés belges en prenant le second semestre de 2019 comme période de référence. Pour chaque détaillant, le spécialiste des données a comparé les prix de treize à vingt mille produits de marque et de marque de distributeur. Il a comparé les prix réguliers et les prix « out of pocket », c’est-à-dire en incluant les promotions. Il convient de souligner que l’analyse se concentre sur les évolutions des prix au sein de chaque enseigne, et non sur les différences de prix entre les chaînes de supermarchés.
Adapter les stratégies promotionnelles
L’analyse révèle que, dans la plupart des chaînes, le niveau des prix est largement revenu au niveau pré-interdiction des promotions lors du premier confinement. Les prix ont considérablement baissé à l’approche de la période de fin d’année. Tous les détaillants ont légèrement augmenté leurs prix en janvier, un phénomène que l’on observe chaque année. Daltix a mesuré les prix réguliers le 13 janvier dernier, donc après les promotions du Nouvel An.
Un constat intéressant est que la stratégie promotionnelle de plusieurs détaillants alimentaires semble évoluer : ils proposent moins d’offres, mais des offres plus ciblées. Le nombre de produits proposés à – 50% diminue légèrement. Même Albert Heijn, le champion des promotions, propose un peu moins de promotions, mais frappe toujours fort avec des offres de type 2+3 gratuits.
Colruyt moins cher que jamais
À souligner : fin 2020, les prix réguliers du leader du marché Colruyt avaient atteint leur niveau le plus bas depuis deux ans. En janvier, les prix sont légèrement repartis à la hausse, sans toutefois dépasser le niveau des deux dernières années. La courbe des prix out of pocket montre des pics et des creux importants, le détaillant réagissant systématiquement aux promotions de ses concurrents. Mais dans tous les cas, les prix sont tombés à un niveau plus bas qu’avant le confinement.
On le sait, c’est chez Colruyt que les augmentations de prix résultant de l’interdiction des promotions ont été les plus importantes : le détaillant ne pouvait en effet plus répondre aux offres de ses concurrents avec ses Prix Rouges. Mais depuis lors, on constate une déflation chez Colruyt. L’explication ? En octobre de l’année dernière, Colruyt a annoncé qu’il alignerait les prix dans tous ses magasins flamands.
sur les prix pratiqués chez Albert Heijn ; et le détaillant tient sa parole : les prix baissent chez Colruyt.
Albert Heijn reste compétitif
Chez le challenger Albert Heijn, les prix réguliers ont légèrement augmenté, + 1,3% par rapport à 2019. Le détaillant a adapté sa stratégie au printemps 2020, avec le lancement des livraisons à domicile. Depuis, le détaillant propose une gamme de produits en ligne quelque peu plus restreinte, faisant légèrement augmenter la part des produits en promotion. Le niveau des prix out of pocket chez Albert Heijn reste très compétitif et se situe actuellement au niveau pré-interdiction des promotions.
Chez Cora, où comme chez Colruyt on constate bon nombre de pics et de creux, les prix sont également revenus à un niveau normal. La chaîne d’hypermarchés a baissé ses prix pendant l’interdiction de promotions, pour ensuite les revoir à la hausse. S’en sont suivies de nouvelles baisses de prix en octobre, avant une augmentation en janvier. Aujourd’hui, Cora est 1% plus cher qu’en 2019.
Carrefour a au départ mis la pédale douce sur les promotions après l’interdiction, mais s’est ensuite remis en selle. Le détaillant avait promis à ses clients de geler les prix jusqu’à fin 2020, promesse qu’il a tenue : il n’y a pas eu d’augmentation des prix jusqu’à la fin de l’année, mais les prix ont de nouveau augmenté en janvier.
L’effet SuperPlus chez Delhaize
L’évolution des prix chez Delhaize mérite une analyse plus approfondie. Après l’interdiction, la chaîne de supermarchés a longuement attendu avant de réintroduire les promotions : elle a commencé par introduire un rabais générique de 5% avant de proposer des promotions au compte-gouttes. L’été dernier, le détaillant a également lancé un nouveau programme de fidélité : avec un compte SuperPlus, les consommateurs qui partagent leurs données obtiennent jusqu’à 15% de réduction supplémentaire sur les produits sains ayant un Nutri-Score A ou B.
Depuis l’introduction de ce programme, le nombre de réductions élevées et le nombre de produits en promotion ont considérablement diminué au sein de la chaîne de supermarchés. Il y a par exemple moins de promotions 1+1 gratuit. Dès la mi-2020, les prix sont légèrement repartis à la hausse, peut-être en prévision du lancement de SuperPlus. D’ailleurs, Delhaize n’a pas augmenté spécifiquement les prix des produits ayant un bon Nutri-Score.
Delhaize est aujourd’hui 3% plus cher qu’au second semestre 2019, du moins pour ceux qui n’ont pas de compte SuperPlus. Il semble donc que les réductions offertes par le programme SuperPlus soient financées par une diminution du nombre de promotions génériques. Selon les calculs de Daltix, la réduction de 15% sur les produits sains pour les clients fidèles pourrait ne pas suffire pour compenser complètement les augmentations des prix out of pocket. Seuls les titulaires d’un compte SuperPlus qui n’achètent que des produits ayant un Nutri-Score A ou B profitent d’un prix 12% inférieur à celui d’il y a deux ans. Par conséquent, l’écart de prix entre Delhaize et Colruyt se creuse un peu plus.
Daltix publiera prochainement sur sa page LinkedIn un livre blanc détaillé sur l’évolution des prix sur le marché belge de la distribution alimentaire.
Prijsevolutie Belgische foodretailers 2019-2021
Prijsevolutie bij Colruyt
Aantal promoties per retailer
Prijsevolutie met en zonder SuperPlus bij Delhaize
