Cette année, le producteur de boissons Bacardi est contraint de tout miser sur le canal de la vente au détail, mais il développe également des initiatives créatives pour soutenir l’horeca. La plateforme web Drinksplease arrive en Belgique en direct des Pays-Bas.
Priorité au e-commerce et à la consommation à domicile
Dire que la crise du coronavirus a également un impact majeur sur le secteur des boissons alcoolisées est un euphémisme. Deux fermetures consécutives de l’horeca dans bon nombre de pays européens, un coup dur pour le secteur. Cette situation oblige les entreprises à se réinventer. François In Albon, directeur de Bacardi au Benelux et dans les pays nordiques depuis septembre seulement, ne baisse pas les bras : « Je ne vais pas dire qu’en matière de croissance ce soit notre meilleure année, mais nous survivrons. Nous suivons toujours le consommateur et l’acheteur, donc nous troquons le bar pour le e-commerce et la consommation à domicile. Nous avons pris plusieurs initiatives pour limiter les dégâts. »
Au printemps dernier, nous avons lancé l’action « #Raise your spirits », dans le cadre de laquelle Bacardi a investi un million et demi d’euros pour soutenir les entreprises de l’horeca, par exemple en mettant en place des possibilités de take away. Lors de la réouverture en été, l’entreprise a lancé la campagne « Back to the bar » : tous les employés pouvaient inviter trois membres de leur famille ou amis à passer une bonne soirée autour d’un cocktail. « Le soutien sur le terrain est un élément important de notre stratégie. Nous voulons maintenir ce partenariat pour être prêts pour une réouverture. Nous avons déjà aidé quelque 300 outlets à mettre en place un service de livraison de cocktails « bring the bar home ».
Cadeaux personnalisés
En période de coronavirus, le e-commerce est devenu un important pilier du producteur. Des employés qui travaillaient en temps normal dans le secteur évènementiel ont développé de zéro la plateforme web drinksplease.nl, un webshop pensé pour les consommateurs : les commandes sont livrées en 24 heures partout aux Pays-Bas.
« Nous avons découvert que les gens adorent la personnalisation. C’est pourquoi nous avons fait un test en proposant des cadeaux personnalisés lors de la première vague : pour la fête des Pères, vous pouviez commander une bouteille de Bacardi Carta Blanca et l’accompagner d’un message personnel, et cette initiative a remporté un franc succès. Pendant cette deuxième vague, nous misons également beaucoup sur les cadeaux premium, car les gens veulent se faire plaisir et faire plaisir à leurs proches en cette période difficile, maintenant qu’ils ne peuvent plus sortir. Vous pouvez faire graver des bouteilles de nos marques premium, telles que Bacardi, Grey Goose ou Cointreau, pour les offrir en cadeau. Les gens ne peuvent plus aller au bar, mais nous amenons la fête chez eux. Nous allons lancer cette plateforme web en Belgique. »
« Chercher le consommateur là où il est »
Pour la période de fin d’année, Bacardi se concentrera principalement sur le canal de la vente au détail, où les ventes ont enregistré une croissance à deux chiffres. « Covid ou pas Covid, nous pensons que les gens auront l’esprit à la fête. Ils auront envie de se faire plaisir chez eux. Par rapport à l’année dernière, nous avons vendu 50% de présentoirs en plus pour nos marques premium et nos apéritifs. D’ici fin décembre, tous nos collaborateurs de l’horeca se rendront dans les magasins pour installer des présentoirs, et cela dans 1800 magasins en Belgique et même dans des magasins de proximité, car les gens font leurs courses plus près de chez eux à cause de la crise du coronavirus. »
Même des représentants du siège social se rendent sur place pour aller à la rencontre des consommateurs pendant cette période. « Nous devons aller chercher le consommateur là où il est. De cette façon, nous protégeons également nos employés, qui se montrent très flexibles : ils passent d’un canal à l’autre. Ici, il n’y a pas d’esprit de clocher qui tienne. Nous n’avons que très peu recours au chômage temporaire. »
Continuer à innover
En décembre, l’entreprise a investi massivement dans des campagnes publicitaires au Benelux, notamment pour les nouveautés Bacardi Premium et Bombay Bramble, un gin avec une infusion naturelle de mûres et de framboises. « Même dans les moments difficiles, nous continuons à apporter de l’innovation dans nos marques pour en ressortir plus forts. Après Noël, Bacardi veut se concentrer sur la consommation d’alcool responsable : moins mais mieux, ou sans alcool. « Il y a le Dry January au Pays-Bas et la Tournée Minérale en février en Belgique. Nous avons de superbes produits qui s’inscrivent dans cet esprit. Nous avons lancé un Martini sans alcool et les tests sont étonnants : servi avec un tonique, les gens ne remarquent pas la différence. La recette est élaborée à partir d’un Martini traditionnel, duquel on extrait l’alcool. »
En Belgique, les détaillants alimentaires proposent déjà de grosses promotions sur le champagne car les producteurs veulent écouler leurs stocks. D’autres catégories d’alcool suivront-elles ? « Accorder de telles réductions n’entre pas dans notre stratégie. Nous croyons en nos marques. Bien sûr, nous faisons des promotions, mais pas aussi extravagantes que 1+1 gratuit. Nous ne voulons pas miner nos marques. Cela ne serait pas non plus en accord avec notre engagement en faveur d’une consommation d’alcool responsable. Nous avons une vision à long terme. »
Ambassadeurs de la marque
En cette période, les détaillants sont-ils plus ouverts à de véritables partenariats ? « Je ne suis pas naïf », déclare François In Albon. « Je viens de France et j’ai également travaillé en Allemagne, où les relations commerciales sont avant tout transactionnelles, souvent axées sur le prix. Mais je suis très surpris de constater que toutes les réunions au sommet avec nos clients, tant en Belgique qu’aux Pays-Bas, sont constructives : nous discutons des possibilités pour développer l’activité, pour gagner en flexibilité… Pour ce qui est des ventes d’alcool, c’est une très bonne année pour la grande distribution. Ce que nous leur apportons, c’est une exécution en magasin mais aussi beaucoup de flexibilité en matière d’approvisionnement, nous faisons par exemple des palettes mixtes ou nous ajustons le planning, et nous les soutenons également dans la transition vers le numérique et le commerce électronique, accélérée par le Covid-19. »
Des deux côtés de la frontière, les magasins spécialisés indépendants se montrent également très entreprenants, estime le dirigeant. « J’en suis très heureux. Ils font des cadeaux aux entreprises, ils ouvrent leur propre webshop, ils enregistrent parfois une croissance à deux chiffres… Ils représentent un petit canal en termes de chiffre d’affaires, mais une vitrine intéressante pour nos marques premium. Nous ne sommes pas les plus gros acteurs dans notre secteur, nous ne gagnerons pas la guerre avec la publicité car nous manquons sévèrement de portée. Mais lorsque des amateurs de whisky demandent des conseils dans ce type de magasins, ils jouent un rôle important en tant qu’ambassadeurs de nos marques. »
Opportunités pour les marques fortes
Quelles sont les prévisions de François In Albon pour cette période de Noël ? « Je suis un optimiste. Toute la littérature sur les crises démontre que les gens sont rassurés par les marques dans lesquelles ils ont confiance, dans lesquelles ils croient. Ils veulent se faire plaisir et faire plaisir à leur famille, et ils sont prêts à payer cette garantie de qualité. Je pense qu’ils sont fatigués de cette deuxième vague, ils auront l’esprit à la fête. Et nous avons le portefeuille de marques qui convient. Je suis confiant : nous avons des marques que les consommateurs aiment, nous sommes proches de nos clients et nous surfons sur des tendances comme le commerce électronique et le numérique. C’est pourquoi nous en ressortirons plus forts. »
En outre, la réouverture de l’horeca semble enfin en vue. « Cette crise ne sera pas éternelle. Le monde sera peut-être différent, la reprise sera peut-être lente. Je n’ose pas encore compter sur les grands festivals de musique de l’été 2021, mais les gens ont besoin de se retrouver, de faire la fête ensemble, à la maison mais aussi à l’extérieur. Nous sommes des animaux sociaux. »
