Il y a exactement un an, le premier Jumbo a ouvert ses portes en Belgique, à Pelt. Le compteur s’élève désormais à cinq magasins, et d’autres ouvertures sont prévues dans les prochaines semaines. Quel est l’impact de la chaîne hollandaise et que nous réserve-t-elle encore ?
1. Un début spectaculaire
L’ouverture du premier Jumbo belge à Pelt, dans le Limbourg, a attiré des foules dans cette commune d’ordinaire plutôt calme, où la concurrence est rude avec Albert Heijn, Aldi, Lidl, Delhaize et Colruyt dans les environs immédiats. Selon le détaillant, le magasin a enregistré des résultats 50% plus élevés que prévu au cours des premières semaines. Les ouvertures de magasins qui ont suivi ont également attiré de nombreux intéressés. Au bout de quelques mois, Jumbo annonçait même fièrement un chiffre d’affaires de pas moins de 350.000 euros par semaine et par magasin. C’est très fort. Reste maintenant à savoir si les magasins maintiendront ce niveau de performances plusieurs mois après leur ouverture.
2. Une touche belge
Tout comme Albert Heijn, Jumbo est parti de ses atouts hollandais en les agrémentant de touches locales. Le détaillant a bien compris que les clients flamands se laissent volontiers séduire par une offre hollandaise aux accents « exotiques », mais aussi que leurs attentes sont différentes de celles des clients hollandais pour les principales catégories, comme la viande ou le pain. Les petites marques locales ont également une place dans les rayons Jumbo. Cela crée des opportunités que certains fournisseurs sont heureux de saisir. En outre, le détaillant sait comment attirer des managers ambitieux travaillant chez des concurrents tels que Lidl et Delhaize. Tout le monde veut avancer, n’est-ce pas ?
3. Bon marché : oui. Le moins cher ? Non.
Aux Pays-Bas, Jumbo garantit les prix les plus bas localement, mais le détaillant ne s’attaque pas directement à la garantie de prix bas de Colruyt. Jumbo garantit toujours des prix bas, avec une communication prix très explicite dans ses magasins. Diverses études de comparaison des prix indiquent que les prix de Jumbo sont généralement tout juste supérieurs à ceux pratiqués par Colruyt, dans la mesure où la gamme de produits est comparable. Dès lors, Colruyt, Albert Heijn, Jumbo et les hard discounters se livrent à une guerre des prix sur le marché belge. Avec cinq magasins, l’impact du Jumbo est bien entendu encore minime : il peut tout au plus faire de l’ombre à quelques magasins locaux. Le jour où Colruyt devra réagir aux baisses des prix du Jumbo dans l’ensemble (ou la moitié) de son réseau de magasins, comme c’est actuellement face à Albert Heijn, n’est pas encore arrivé.
4. Le consommateur flamand est un fan
Étonnamment, Jumbo peut déjà compter sur une image de marque assez positive auprès des consommateurs flamands. L’avantage, bien sûr, est que le nouveau venu ne porte pas les fardeaux du passé et peut ouvrir une page blanche en Flandre : des magasins flambant neufs, une décoration fraîche, de jeunes employés, une gamme de produits surprenante… La formule apporte résolument quelque chose au marché belge. Comme elle le dit si bien : les prix bas de Colruyt avec l’expérience client et la gamme de Delhaize. Jumbo (à l’instar d’Albert Heijn il y a quelques années) est ainsi un moteur de l’innovation dans le secteur : il met la barre plus haute, et la concurrence doit évoluer plus rapidement. Ce n’est pas un hasard si des acteurs comme Delhaize et Carrefour investissent massivement dans le renouvellement de leurs magasins: les attentes des consommateurs sont tout simplement plus élevées.
5. Pas (encore) de victimes
Sur le marché belge saturé, on pouvait s’attendre à ce que Jumbo fasse inévitablement des victimes. Du sang devait couler, des concurrents auraient été contraints de fermer leurs magasins. Mais, jusqu’à présent, il n’en est rien. Certes, Carrefour a fermé quelques magasins Carrefour Market non rentables en 2019, mais ces décisions n’étaient pas directement liées à l’arrivée de Jumbo. Par ailleurs, à Rijkevorsel, Carrefour vient même de rénover entièrement son Carrefour Market du centre-ville. Le magasin n’aurait enregistré aucune baisse des ventes depuis l’ouverture de Jumbo. Le fait que l’arrivée de quelques magasins ne provoque pas encore d’effet boule de neige n’a finalement rien de si surprenant. Mais qu’en serait-il avec une centaine de magasins ? Dans un marché saturé, les dommages collatéraux sont inévitables.
6. L’expansion est plus laborieuse que prévu
Il faudra donc faire preuve de patience. Le plan d’expansion initial prévoyait un total de quinze magasins fin 2020. Finalement, le détaillant n’arrivera qu’à la moitié : cinq magasins sont actuellement ouverts, celui de Ranst ouvrira le 18 novembre et ceux de Beveren et Hasselt devraient en principe suivre encore cette année, portant ainsi le compteur à huit magasins d’ici Noël. Le coronavirus et les confinements associés ont fait obstacle à l’expansion. Le détaillant a peut-être aussi sous-estimé la lenteur des démarches administratives : une licence pour ouvrir un supermarché ne s’obtient pas en quelques semaines, encore moins dans un marché sursaturé. Toute demande de nouveau projet risque de se heurter à l’opposition des autorités locales et/ou des riverains, comme ce fut le cas à Roulers. Mais à en juger par la liste de postes vacants, l’objectif reste de couvrir l’ensemble de la région flamande. Beaucoup de projets sont en cours. Le détaillant va-t-il passer à la vitesse supérieure l’année prochaine ?
7. Dans l’attente de la boutique en ligne
« C’est pour bientôt », a promis la directrice commerciale, Colette van Eerd, au début de l’année. Aux Pays-Bas, Jumbo est un acteur important en ligne, avec des points de ramassage et un service de livraison à domicile. Mais en Belgique, la boutique en ligne n’est toujours pas disponible, à l’heure où le commerce électronique connaît une forte croissance et où presque tous les concurrents sont confrontés à des problèmes de capacité. On peut parler d’une occasion manquée, même si la mise en place d’une activité de commerce électronique réussie est loin d’être une sinécure en partant de seulement quelques magasins. Pour l’instant, l’application Jumbo est également réservée exclusivement aux clients hollandais.
8. Doit-on s’attendre à un effet Hema ?
On le sait, la famille propriétaire de Jumbo devient copropriétaire de Hema. La gamme Hema a d’abord été lancée lors de l’ouverture du deuxième Jumbo à Deurne, et sera maintenant déployée dans d’autres magasins également. La gamme non alimentaire est un ajout bienvenu à la gamme Jumbo traditionnelle. Jumbo devait également reprendre deux magasins Hema en Belgique. Jusqu’il y a peu, on ignorait encore de quels magasins il était question, mais le premier emplacement a fuité cette semaine : les deux détaillants ouvriront un magasin combiné l’année prochaine au centre de Turnhout. Un magasin urbain Jumbo City s’installera à l’intérieur ou à côté du grand magasin Hema existant.
9. Nouvelles formules en préparation
Il s’agira du premier magasin City pour Jumbo en Belgique. Jusqu’à présent, la chaîne n’y a ouvert que des supermarchés traditionnels, mais le détaillant a encore des as dans sa manche. Des magasins urbains, donc, qui comptent sur le savoir-faire de la chaîne de restaurants La Place pour proposer des plats et des snacks frais à emporter. Sans oublier les grands magasins Food Market misant sur l’expérience client, où des chefs préparent des repas sous les yeux du public et où il est possible de manger sur place. Jumbo veut également déployer cette formule en Belgique, indique un message divulgué par un ancien manager de Delhaize un peu trop enthousiaste. L’emplacement de ce magasin n’est pas encore connu, mais nous sommes impatients.
10. « Lean & mean »
Aux Pays-Bas, cependant, Jumbo ne navigue pas sur un long fleuve tranquille. La fermeture de l’horeca est un coup dur pour la chaîne de restaurants La Place. Le détaillant a également réorganisé le siège social afin de réduire les coûts et rester efficace. La succession d’acquisitions a rendu l’organisation plus complexe. La reprise imminente d’Hema apportera également son lot de difficultés pour la direction, bien que l’opération offre évidemment des opportunités. Pour l’entreprise qui a connu une croissance considérable en peu de temps, il sera difficile de ne pas se disperser et de rester « lean & mean ». Mais, jusqu’à présent, le détaillant n’a commis que peu d’erreurs. Conclusion ? La Belgique ne sera pas débarrassée de Jumbo de sitôt…
