L’épidémie de coronavirus a engendré des changements radicaux dans notre comportement d’achat : les consommateurs réévaluent leurs habitudes et décisions en matière de consommation. Ces modifications offrent donc la possibilité d’attirer de nouveaux clients. Dans cet article, nous tirons cinq conclusions d’une enquête réalisée par McKinsey.
Lutter contre l’incertitude
Les dégâts sont considérables : la consommation continuera de baisser pendant un certain temps encore et il faudra attendre au plus tôt 2023-2024 pour qu’elle n’atteigne à nouveau sont niveau d’avant la crise. Les consommateurs se fixent de nouvelles priorités, la croissance des petites marques s’est arrêtée au profit des marques A. La consommation out of home est pratiquement devenue inexistante et le commerce électronique croît de façon exponentielle. À quoi ressemblera l’avenir ? Le cabinet de conseil McKinsey a interrogé plus de 2 500 consommateurs américains, britanniques, allemands et français afin de répertorier l’évolution du comportement des consommateurs et de tenter d’apprendre quelles sont les tendances qui s’enracineront. Le fil rouge ? Les consommateurs sont aux prises avec l’incertitude, mais leurs attentes en matière d’achats – tant en ligne que hors ligne – restent élevées. Il est donc primordial de réagir au plus vite.
1. La responsabilité comme moteur de croissance
Nous avons atteint un point de rupture : le coronavirus a ébranlé nos habitudes d’achat et de shopping pourtant bien établies. Environ 40 % des consommateurs interrogés ont essayé une nouvelle marque lors du confinement ou ont fait des achats chez un nouveau détaillant. Les ruptures de stock ont constitué l’un des principaux moteurs de ce changement de comportement, mais les consommateurs ont également été davantage attirés par les marques et les détaillants qui ont soutenu leurs employés pendant la crise (avec des primes coronavirus par exemple) ou qui ont pris des initiatives sur le plan social telles la livraison gratuite pour les groupes jugés plus vulnérables ou encore la production de gel désinfectant ou de masques. La responsabilité devient un important moteur de croissance, déclare McKinsey.
2. Des attentes plus élevées en matière d’e-commerce
En trois mois, la pénétration du commerce électronique a fait un bond de dix ans, indique le rapport. Les acheteurs en ligne continuent d’attacher une grande importance à la rapidité des livraisons ainsi qu’à leur gratuité et à celle des retours, mais certaines attentes gagnent fortement en importante.
Cela concerne essentiellement la nécessité d’avoir accès à des descriptions de produits détaillées et à des images claires, puisque les consommateurs ne peuvent voir, toucher ou tester les produits. La vitesse de chargement de la boutique en ligne fait également partie des exigences les plus importantes : les acheteurs deviennent plus impatients maintenant qu’ils passent davantage de temps en ligne. Attirer l’attention du client dans un environnement numérique concurrentiel est un rude combat : il est donc primordial d’investir dans la relation avec le consommateur. Les séances d’entraînement virtuel proposées par Nike en sont le parfait exemple.
3. Sécurité et hygiène
La plupart des magasins ayant à nouveau ouvert leurs portes, il est temps de revoir l’expérience physique du shopping. Comment susciter chez les consommateurs l’envie de visiter les magasins ? Les attentes des consommateurs en matière de sécurité et d’hygiène sont tout à fait nouvelles. Garantir la distance de sécurité, équiper les caisses de panneaux de plexiglas, mettre du gel hydroalcoolique à disposition et porter un masque sont devenus des évidences.
Une communication claire est essentielle. Les acheteurs s’attendent à trouver rapidement ce qu’ils cherchent, car ils veulent passer le moins de temps possible parmi les autres clients du magasin. Il y a donc lieu d’insister sur l’aménagement de « zones rapides » dédiées aux articles les plus demandés et placées à l’avant du magasin ainsi que sur les points de collecte facilement accessibles pour les commandes en ligne. Disposer d’un personnel de magasin serviable et compétent gagne aussi en importante et constitue un atout que les magasins physiques ont toujours par rapport aux boutiques en ligne.
4. La technologie simplifie les choses
Afin d’offrir à leurs clients un plus grand confort lors de leur shopping, une expérience d’achat personnalisée et une meilleure intégration des activités en ligne et hors ligne, les détaillants devront investir dans la technologie. Beaucoup de détaillants ne sont encore nulle part sur ce plan, déclare McKinsey : un mouvement de rattrapage est nécessaire. Les priorités ? Les caisses en libre-service, le paiement mobile, la possibilité de passer des commandes sur l’application, les kiosques numériques (ou une bonne application) pour naviguer facilement à travers l’assortiment.
Il faut équiper le personnel des magasins avec des outils numériques pour aider les clients à trouver plus facilement ce qu’ils cherchent, leur donner des conseils et des informations… La technologie fournit également aux détaillants des données intéressantes pour personnaliser les offres ou optimiser les prix et les promotions.
5. Un nouveau regard sur la fidélité client
Enfin, la fidélité client constitue un grand défi. Pour McKinsey il est nécessaire de développer une nouvelle génération de programmes de fidélité qui vont au-delà de l’épargne de points, en offrant par exemple des expériences exclusives en plus des avantages financiers afin que les clients fidèles se sentent reconnus et privilégiés. Un traitement VIP donc avec des primeurs ou des événements exclusifs. Collaborer avec d’autres marques offre également de belles opportunités, comme le démontre par exemple la coopération entre Carrefour et Uber Eats.
