En Belgique, Aldi a une part de marché nettement plus élevée que son concurrent Lidl, qui est entré sur le marché plus tard. Il ressort d’une enquête auprès des consommateurs que Lidl est devenue une marque plus forte depuis lors. Quelle en est l’explication ?
Une valeur de marque plus élevée
Dans la récente enquête sur la valeur de marque des supermarchés menée par doubleyouresearch, Lidl et Aldi occupent respectivement la quatrième et la cinquième place, derrière Colruyt, Delhaize et Albert Heijn. Si les deux chaînes de discount obtiennent, sans grande surprise, un score élevé sur le critère rapport qualité/prix, elles peinent à se démarquer sur d’autres critères, semble-t-il.
Lorsque l’on compare les scores des enseignes rivales, on constate que Lidl obtient de meilleurs résultats sur tous les critères. Les différences concernent essentiellement les produits frais, l’assortiment (« vous trouverez tout ce dont vous avez besoin ») et le bon rapport qualité-prix. Les consommateurs sont ainsi plus nombreux à pouvoir s’imaginer devenir clients de Lidl que d’Aldi. Lidl affiche également un Net Promoter Score(NPS) sensiblement plus élevé qu’Aldi.
Des similitudes frappantes
C’est à souligner, car Aldi enregistre de loin la plus forte pénétration de marché : plus de gens font leurs achats chez Aldi que chez Lidl. Sa part de marché est également considérablement plus élevée. Aldi a plus de magasins et est sur le marché depuis beaucoup plus longtemps, c’est donc une marque de confiance aux yeux des consommateurs belges. Depuis le début, Lidl s’est positionné en rival de ce discounter prédominant.
En outre, lorsque l’on examine les évolutions des deux chaînes ces dernières années, on constate des similitudes frappantes. Elles se sont toutes les deux réinventées pour passer de combattants des prix spartiates à des discounters de qualité proposant une gamme de produits plus développée pour un public plus large. Lidl et Aldi ont tous deux relooké l’image de leur magasin, enrichi leur assortiment avec des produits frais, ajouté une boulangerie et intégré des marques nationales. Lidl a été le premier a lancé toutes ces initiatives. Est-ce l’explication derrière cette image de marque plus forte, ou y a-t-il autre chose ?
Image négative du discounter
L’une des raisons est qu’Aldi, plus que Lidl, pâti encore de la vieille image de mauvaise qualité. « Lidl est arrivé plus tard sur le marché et est donc moins affecté par la mauvaise image du discounter du passé. L’enseigne n’a rien eu à compenser, elle a pu partir de zéro et se développer », estime Bart Warlop, de doubleyouresearch. « De plus, Lidl n’hésite pas à aller plus loin à presque tous les niveaux. Un intérieur plus moderne, un rayon de produits frais qui vous attend dès votre entrée dans le magasin, des promotions claires et avantageuses, des promotions non alimentaires que vous pouvez commander en ligne… Le groupe va toujours un peu plus loin. »
« Auparavant, Lidl se comportait un peu comme un cow-boy », répond le professeur de commerce de détail Gino Van Ossel. « Vous vous souvenez peut-être que la société avait même été condamnée pour publicité abusive. Lorsque Jesper Hojer est devenu responsable pays en 2011, il a radicalement changé de cap. Le changement le plus notoire a été réalisé dans la communication externe : le nouveau porte-parole était toujours ouvert à la presse, et le budget média est monté en flèche. Moins visible, mais tout aussi important, un changement de culture d’entreprise et la relation avec le personnel. Les résultats de ces changements se ressentent dans les conclusions de cette enquête. »
