Nous ne nous contenterons pas d’un simple « retour à la normale » après le confinement : la pandémie du coronavirus va en effet entraîner des changements importants et durables dans les habitudes alimentaires et le comportement d’achat des consommateurs européens. Les détaillants et les fabricants doivent donc adapter leurs stratégies.
Les consommateurs adaptent leur comportement
Les mesures drastiques prises contre la propagation du coronavirus provoquent un changement de sentiment chez les consommateurs européens : nombre d’entre eux s’interrogent par exemple sur la nécessité et la fréquence de leurs visites au supermarché. Ils sont plus susceptibles de recourir à des solutions en ligne lorsqu’elles sont disponibles. Pour les détaillants et les fabricants, il s’agit d’un point de rupture, d’un moment où il faut fermement ajuster sa stratégie dans tous les domaines, allant du prix et des stratégies promotionnelles au format des magasins. C’est ce que conclut l’institut de recherches Nielsen sur la base d’une vaste enquête menée auprès des consommateurs de dix-huit pays européens.
L’un des changements évidents observés est une percée définitive du commerce électronique dans le domaine de l’alimentation. Avant le déclenchement de la pandémie, l’acceptation des achats en ligne était très faible en Europe : moins d’un consommateur sur cinq en Europe de l’Ouest et moins d’un consommateur sur dix en Europe de l’Est y avaient recours. Cela a changé grâce aux mesures imposées pendant la quarantaine, mais pas partout. En Italie et en France, par exemple, les achats en ligne ont énormément augmenté, au détriment des visites au supermarché et surtout à l’hypermarché. En Allemagne en revanche, marché dominé par les hard-discounters ne disposant pas d’activités en ligne, les visites en magasin restent stables. Cela montre à quel point les consommateurs adaptent facilement leur comportement d’achat lorsque besoins et avantages se rejoignent.
Nouvelles habitudes alimentaires
On peut observer un phénomène similaire dans la manière de cuisiner et dans les habitudes alimentaires que les personnes ont à la maison : alors que les consommateurs asiatiques ont commencé à recourir massivement aux solutions de plats à emporter après la fermeture du secteur horeca, les consommateurs européens réagissent de manière très différente. Peu de consommateurs européens ont remplacé le repas traditionnel par des repas livrés à domicile, des plats préparés ou du fast-food. Ils se sont, au contraire, retroussé les manches en cuisine. Et selon Nielsen, cette nouvelle habitude pourrait perdurer, surtout si les gens travaillent plus souvent à la maison après cette crise – ce qui est, après tout, attendu.
Dans des pays comme l’Allemagne, les Pays-Bas, la Pologne, la Russie et le Royaume-Uni, moins de la moitié des consommateurs pensent reprendre leurs anciennes habitudes après la crise. Pour les fabricants et les détaillants, cela offre de nouvelles perspectives : les idées de recettes et les kits de repas peuvent aider les consommateurs à développer de nouvelles habitudes, les formules d’abonnement peuvent offrir une solution pratique et des expériences en ligne/hors-ligne plus fluides deviendront la norme. Les acteurs du secteur des FMCG doivent miser sur une expérience simple et agréable à vivre à la maison. « Plus la crise du coronavirus durera, plus ces nouvelles habitudes s’ancreront, et cela crée de nombreuses nouvelles opportunités pour les acteurs qui évoluent rapidement », déclare le dirigeant européen de Nielsen, Johan Sjostrand.
