Le Belge moyen mange des pâtes deux fois par semaine. « Il y a encore de la marge », déclare Michel Soubry, CEO de l’entreprise de production de pâtes alimentaires homonyme : le leader du marché constate une augmentation de la demande en produits bien-être, a investi massivement dans son outil de production et a relancé sa gamme de base.
Beau potentiel de croissance
« Le marché des pâtes en Belgique représente 55 000 tonnes : le Belge moyen mange environ 5,5 kilogrammes de pâtes par an, et ce volume est en légère hausse. La consommation est un peu plus élevée dans le sud du pays, la Flandre a une plus forte culture de la pomme de terre. Mais si l’on compare les volumes avec nos pays voisins, on constate qu’il y a encore du chemin à parcourir : dans des pays comme la France et l’Allemagne, la consommation de pâte s’élève à environ 7,5 à 8 kg par an. Nous n’allons bien sûr pas faire de comparaison avec l’Italie : les Belges mangent des pâtes deux fois par semaine, les Italiens c’est deux fois par jour… »
C’est ce qu’affirme Michel Soubry, directeur de la seule entreprise de pâtes industrielles du pays. Aujourd’hui, la troisième génération est à la tête de l’entreprise familiale Soubry à Roulers. En 2021, l’entreprise fêtera son centième anniversaire. Aucune marque n’écoute mieux le consommateur belge, pense le dirigeant : il voit d’ailleurs un beau potentiel de croissance dans le pays.
Nutri-score A
La Belgique est une véritable « île de spaghettis » : ils représentent 25 % de la catégorie, et un spaghetti sur deux dans notre pays un Soubry. Les pâtes courtes comme les spirellis ou les penne connaissent la plus forte augmentation. Une plus grande variation dans les recettes permettrait une nouvelle augmentation de leur consommation : « les Belges sont encore assez attachés aux deux grands classiques : la bolognaise et le gratin de macaronis. Nous proposons donc de nouvelles idées de recettes sur nos emballages : d’autres variétés de sauces, remplacer la pomme de terre pour accompagner le poisson ou le poulet, ainsi que des idées de salades de pâtes, qui sont de plus en plus populaires. Une tendance un peu moins importante est celle de la commodité : nos tagliatelles et les wokmie “Eazy” peuvent être préparés dans une seule casserole sans cuisson séparée. Ils se vendent bien. »
Au cours des dernières années, nous avons constaté une aversion croissante pour le gluten et les glucides. Cette tendance n’a pas vraiment aidé le secteur des pâtes, mais a aussi conduit à la création d’un segment bien-être à succès sur le marché : pâtes complètes, à base d’épeautre et d’avoine sont en augmentation. Ensemble, ils représentent près d’un tiers des ventes de Soubry. Le dirigeant veut en outre souligner que les nutritionnistes ne sont pas d’accord avec cette attitude négative envers les pâtes : « elles contiennent des sucres lents et les pâtes complètes occupent même une belle position au sein de la pyramide alimentaire. Toutes les pâtes présentent un nutri-score A. »
Al dente
Soubry a récemment innové sa gamme principale : l’ensemble de la gamme a été relancée sous le nom « Al Dente ». C’est plus qu’une simple intervention cosmétique, déclare Michel Soubry : « Que signifie al dente ? Une combinaison d’élasticité et de résistance dans la bouche. C’est ce que veut le consommateur. Nous sommes donc allés plus loin et avons amélioré le produit sous toutes ses facettes : les types de blé utilisés, le processus de mouture et le processus de production. Étant une entreprise intégrée, nous avons le contrôle sur tout le processus. »
Nous apprenons que pour le blé, la teneur en protéines et la couleur sont particulièrement importantes. Soubry fixe des normes élevées et achète son blé au niveau international afin de toujours disposer de la meilleure matière première. « Aujourd’hui, notre blé provient principalement du Canada et de la France, mais l’année prochaine cela peut être différent. 70 % de celui-ci arrive ici par bateau. » En outre, l’entreprise a investi dans une nouvelle semoulerie, ce qui améliore non seulement sa capacité de production, mais aussi la qualité de ses produits. « Il est important que pendant le processus de broyage, les protéines soient endommagées le moins possible. »
« Enfin, nous avons également examiné et optimisé l’ensemble des paramètres de notre processus de production : le mélange, le pétrissage, l’extrusion et le séchage. Nous avons ici une expérience vieille de cent ans et nous suivons les avancées scientifiques. Le résultat ? Vous goûtez une différence notable. La teneur en protéines est passée de 12 à 13,5 % et les pâtes ont une texture plus résistante. Nous recevons des réactions positives des consommateurs. »
« Le meilleur rapport qualité-prix »
Soubry est le leader du marché en volume, mais aussi la marque A la moins chère sur le marché belge, avec une qualité supérieure à la moyenne. « Dans un marché très promotionnel, nous offrons le meilleur rapport qualité-prix. Nous croyons en notre marque et nous avons les moyens d’investir. L’avenir appartient aux entreprises intégrées et qui ont l’envergure nécessaire. » La pression sur les prix n’est-elle pas un problème dans ce marché ? « Nous pouvons contrôler les coûts par des économies d’échelle. Nous produisons 100 000 tonnes par an et sommes toujours le seul producteur industriel de pâtes alimentaires en Belgique. Nous produisons également pour des marques de distributeur et pour le b2b. »
Soubry est représenté dans toutes les chaînes de supermarchés. « Chez Jumbo et Albert Heijn aussi, oui. Pour nous, c’est à la fois un défi et une opportunité d’être présents chez ces nouveaux arrivants. Le consommateur belge attend Soubry dans le secteur des pâtes alimentaire, nous y apportons une contribution substantielle. » La marque investit dans sa relation avec les détaillants et compte encore un certain nombre de représentants sur la route qui se rendent dans les magasins : « ils font de la publicité pour des promotions et des affichages, organisent des animations. Il est certain qu’ils apportent une valeur ajoutée pour les nombreux magasins franchisés. »
