Coca-Cola, Colgate et Maggi restent les plus grandes marques FMCG au monde, tandis que Vim connaît la plus forte progression au classement. Toutefois la croissance s’avère toujours plus difficile pour les marques de grande consommation. La clé ? Améliorez la pénétration et n’oubliez pas le consommateur plus âgé.
Unilever règne en maître
Chaque année les experts de Kantar Worldpanel publient leur liste des cinquante marques mondiales les plus populaires. Pour cette septième édition de leur Brand Footprint Report ils ont analysé plus de 21.400 marques et un milliard de ménages dans 49 pays sur cinq continents, entre novembre 2017 et novembre 2018. Pour chaque marque ils ont déterminé combien de ménages dans le monde l’achetaient et à quelle fréquence. Dans ce classement peu de surprises : Coca-Cola, Colgate et Maggie occupent les trois premières places du podium, tout comme dans l’édition précédente. Les cinq marques affichant la plus forte progression sont Vim, Kinder, Brooke Bond, Dettol et Doritos.
Au niveau des fabricants Unilever est en tête du classement, avec pas moins de dix-sept marques représentées, dont six ont été achetées plus d’un milliard de fois en 2018 : Lifebuoy, Sunsilk, Knorr, Dove, Lux et Sunlight.
L’importance des plus de cinquante ans
La croissance demeure un énorme défi pour les marques FMCG. Le marché connaît un ralentissement, la consommation a baissé de 2,1% et pas moins de 54% des marques analysées ont régressé. 84% des marques du top-50 y figuraient déjà il y a cinq ans, mais seules quatre marques sont parvenues à progresser chaque année Dettol, Dove, Nivea et Vim. Etonnement il s’agit de quatre marques qui toutes ont plus de 100 ans, donc tout sauf des ‘digital natives’.
Il est vrai que tous les retailers et marques se doivent de développer leur présence en ligne. Mais l’étude démontre également que la catégorie des plus de 50 ans est plus importante pour les marques FMCG que les Millennials et la Génération Z réunis. Autre tendance constatée : l’estompement des frontières entre les différents canaux, plus particulièrement entre le retail et l’out-of-home. C’est ce qu’on appelle le ‘blurring’. Et le nouveau monde monte en force : dix marques indiennes et chinoises pourraient facilement intégrer le top-25 si elles se lançaient dans une expansion mondiale, affirme Kantar.
Le clé de la croissance demeure la pénétration : toucher davantage de shoppers, être présent dans plus de marchés et de catégories, viser de nouveaux besoins et davantage de moments de consommations.
Le top-10 des marques mondiales selon Kantar Worldpanel
| Place | Marque | Fabricant |
| 1 | Coca-Cola | The Coca-Cola Company |
| 2 | Colgate | Colgate-Palmolive |
| 3 | Maggi | Nestlé |
| 4 | Lifebuoy | Unilever |
| 5 | Lay’s | PepsiCo |
| 6 | Pepsi | PepsiCo |
| 7 | Nescafé | Nestlé |
| 8 | Dove | Unilever |
| 9 | Sunsilk | Unilever |
| 10 | Indomie | Indofood |
