Alors que les grandes chaînes du retail se battent pour leur survie, de petites boutiques innovantes fleurissent dans les rues commerçantes. .NU, à Gand, fait partie de ces concepts qui souhaitent remédier au manque de boutiques de luxe pour hommes.
L’intérêt des hommes pour la mode n’est plus un tabou
Kevin De Coninck est propriétaire de l’agence de mode Thirteentwelve qui distribue les collections pour dames d’étoiles montantes de la mode et de designers exclusifs ; Merijn Degraeve est architecte d’intérieur. Le duo d’entrepreneurs a ressenti le besoin d’un magasin pour hommes proposant une solution globale.
« Je sens bien que les hommes sont à la recherche de quelque chose de différent, notamment dans notre cercle d’amis. Les clientes de mon agence de mode me demandent aussi souvent où aller faire du shopping pour leur conjoint. Je ne leur suis pas vraiment d’un grand secours puisque, faute d’alternatives, nous allons nous-mêmes souvent faire nos emplettes à l’étranger », raconte Kevin De Coninck.
En janvier, ils ont ouvert en plein cœur de Gand un nouveau concept de luxe pour hommes qui propose un mix de marques haut de gamme et de jeunes designers, tels que Maison Margiela, Marni, Haider Ackermann, Comme Des Garçons, Alexander Wang, Mackintosh et Joseph. .NU entend proposer un large assortiment, mêlant pièces et modèles basiques de qualité et lignes plus exclusives. L’offre comprend aussi bien des vêtements que des accessoires et des produits de soin, comme du parfum.
« Un homme n’aime généralement pas beaucoup se déplacer ; il préfère trouver tout ce dont il a besoin au même endroit », analyse Kevin De Coninck. « Notre philosophie consiste à proposer une offre hautement qualitative et éthiquement responsable. Nous voulons que nos produits proviennent d’un bon atelier, respectant des processus de production durables. » La clientèle de son agence se compose des magasins les plus chers et les plus en vue du Benelux et au-delà. Grand temps à présent de mettre aussi les messieurs à l’honneur !
La mode masculine représente un pan essentiel et florissant de l’industrie de la mode, mais est trop souvent négligée, estime le duo d’entrepreneurs. Un intérêt pour la mode n’est désormais plus un tabou pour les jeunes hommes ; il n’y a qu’à voir l’engouement suscité par des marques comme Supreme et Raf Simons. « Les hommes sont actuellement plus attentifs à la mode et au ‘grooming’. Ils se soucient davantage de leur image et n’ont plus peur de le montrer. »
« Le secteur de la mode ne va pas mal, au contraire »
Kevin De Coninck est convaincu que l’industrie de la mode va dans la bonne direction. « Nous faisons de grands bonds en avant. Le secteur de la mode ne va pas mal, au contraire : des marques comme Balenciaga et Gucci sont en pleine croissance. Si vous disposez d’une formule attractive, livrez vraiment de la bonne qualité et êtes véritablement à l’écoute du client, vous avez toutes les chances de réussir. »
Au niveau mondial, il reconnaît toutefois que la situation du segment milieu de gamme est de plus en plus difficile. « Le marché se polarise : ce sont soit les grandes chaînes à bas prix qui marchent, soit les concepts plus exclusifs. Entre les deux, les boutiques traditionnelles tendent à disparaître. » Cela est dû au fait que, de nos jours, les chaînes sont également en mesure de proposer de la qualité à des prix imbattables, mais aussi à la culture du jetable. « Dans notre société, le respect du vêtement se perd. »
Heureusement, un groupe (grandissant) de consommateurs s’oppose à ce mouvement. Ils souhaitent se démarquer grâce à leurs vêtements, mais exigent aussi de la qualité. Ils ne considèrent pas les vêtements comme des produits jetables, mais comme des pièces de design durables, ayant nécessité beaucoup de réflexion et de longues heures de travail manuel. Bref, comme des objets de valeur.
Service personnalisé : une évidence dans le segment du luxe
Ces clients, issus de toutes les catégories d’âge, trouvent notamment le chemin de .NU. « Au cours des quelques semaines ayant suivi l’ouverture, un jeune homme de 23 ans nous a déjà rendu visite plusieurs fois », raconte Merijn Degraeve. « Nos clients ont de 18 à 88 ans. Cela va des jeunes fashionistas qui économisent pour s’offrir la pièce de leurs rêves aux plus de 65 ans qui apprécient la qualité et un service professionnel et personnalisé. »
Sur ce segment, le service est une évidence, soulignent les deux compères. C’est presque une règle tacite que les boutiques de luxe comme .NU fonctionnent aussi sur rendez-vous et reçoivent sur demande les clients en dehors des heures d’ouverture normales. « Il y aura toujours des clients qui veulent passer après le travail, surtout dans le monde de la mode masculine. » Un service irréprochable va dès lors de soi.
.NU y voit un avantage par rapport à l’e-commerce. Les fondateurs sont d’avis que les hommes préfèrent se rendre dans un magasin physique, à plus forte raison pour des pièces plus onéreuses. « Le canal en ligne est incontournable, mais les hommes passent moins de temps à surfer et à effectuer des recherches en ligne. C’est aussi mon cas ; je n’ai pas la patience de passer beaucoup de temps en ligne. Les femmes sont aussi plus enclines à prendre le risque d’acheter un vêtement sans l’essayer », commente Kevin De Coninck.
La mise en place d’un webshop fait malgré tout partie des possibilités si une demande en ce sens devait se faire sentir. « Cela peut être intéressant au niveau international surtout, puisque nous avons aussi des followers étrangers via Instagram. Nous expédions aussi déjà à l’étranger. Et puis, le canal en ligne peut aussi s’avérer utile pour la vente d’accessoires. »
Les magasins multimarques peuvent adopter une approche plus individuelle
.NU est déjà très active sur les médias sociaux. Toutes les nouveautés arrivant en magasin sont présentées aux followers sur Facebook et Instagram. De Coninck : « L’avenir nous dira ce qu’il en ressortira, et tout cela demande encore à être développé, mais nous sommes en tout cas prêts à investir du temps pour susciter l’engagement des gens à l’égard du magasin. »
En partageant l’actualité du magasin, .NU souhaite bâtir une communauté d’hommes soucieux de la mode. Les entrepreneurs veulent transformer .NU en expérience interactive, avec entre autres des workshops dédiés aux soins et autres thématiques liées à l’univers masculin.
Au cours des premières semaines d’activité, .NU a déjà accueilli de nombreux bons clients ravis de disposer d’un tel magasin à Gand. Les rues commerçantes revivent, pas seulement à Gand, où le plan de circulation avait pourtant initialement suscité beaucoup de critiques, mais partout en Belgique, estime le cofondateur Kevin De Coninck.
« L’évolution dans les villes commerçantes est très positive. La Henegouwenstraat se situe dans le quartier du luxe de Gand. Depuis notre installation début 2018, plusieurs espaces commerciaux ont été loués. Ils accueillent tous des boutiques de luxe élégantes ayant un concept original. Le quartier a le vent en poupe. » Selon l’agent de mode, les magasins multimarques sont eux aussi le siège d’une évolution très favorable. « Les magasins monomarques proposent une expérience de shopping très ciblée, alors que les magasins multimarques prennent le consommateur comme point de départ. La présence de plusieurs marques permet de répondre aux attentes du public et de proposer les modèles et la qualité convenant le mieux à chacun. Et cela varie d’un consommateur à l’autre. »
Dans le segment du luxe, l’offre de marques revêt une importance toute particulière. « Elle permet de proposer une approche beaucoup plus individuelle, ce qu’attend le client. Nous avons par exemple aussi une série de collections et de pièces basiques à des prix plus abordables. C’est important. »
« Gardez un œil sur tout, mais sachez aussi déléguer »
À terme, l’objectif est certainement de continuer à développer .NU : « Nous sommes loin d’avoir atteint nos objectifs. » Leur conseil aux autres starters ? Ne pas avoir peur de déléguer et de s’entourer de spécialistes. « Gardez un œil sur tout, mais n’hésitez pas à déléguer à des spécialistes qui vous feront bénéficier de leurs connaissances et de leur charisme. »
.NU a pour cette raison créé sa propre identité visuelle. L’approche personnalisée s’exprime à tous les niveaux, du choix des collections à l’aménagement intérieur en passant par les séances photo et d’autres détails, comme les sacs de magasin et les étiquettes. Les fondateurs collaborent à cette fin avec de jeunes talents qu’ils impliquent dans l’histoire de .NU et à qui ils proposent une plate-forme.
« Ne foncez pas tête baissée : si vous allez trop vite en besogne et manquez d’expérience, ce secteur peut être impitoyable. Commencez donc par acquérir suffisamment d’expérience. Si vous optez pour une boutique spécialisée, il est d’autant plus important de vraiment vous spécialiser dans votre branche ou segment. »
