Avec l’ouverture de trois magasins cette année et une série de nouveaux projets prévus l’an prochain, le spécialiste du sommeil Auping navigue à contre-courant. Le concept Auping Plaza se veut un prolongement du parcours client initié en ligne.
De fabricant à retailer
La marque de literie Auping a opéré ces dernières années une transition en profondeur de fabricant à retailer, avec un fort accent sur le client et une grande attention pour la durabilité. Cette métamorphose est joliment illustrée par la nouvelle formule de magasin, dont le concept de boutique modulaire répond aux tendances de consommation actuelles.
L’entreprise compte actuellement 18 magasins Auping Plaza franchisés en Belgique, dont plusieurs sont en cours de transformation. Il s’agit de magasins monomarque à part entière qui vendent l’ensemble de l’assortiment. Deux adresses supplémentaires ouvriront encore cette année : à Bruges (en septembre) et dans la région liégeoise (à la fin de l’année). « Le choix de la franchise présente l’avantage de pouvoir travailler avec un partenaire spécialisé, bien ancré dans sa région », explique le country director Belux Willem Stox. « Chez Auping Plaza, le consommateur est immergé dans le monde d’Auping et peut faire connaissance avec l’ensemble de l’assortiment de la marque et les innombrables combinaisons possibles. L’une des conditions essentielles pour devenir gérant d’un Auping Plaza est la présence de personnel dédié. Ces spécialistes du confort de sommeil sont parfaitement en mesure d’accompagner le consommateur dans sa recherche d’une bonne nuit de repos. » Le réseau comprend également onze magasins Auping Vision, des shops-in-the-shop aménagés dans les magasins d’ameublement ou de literie indépendants.
Le magasin Auping Plaza idéal a une superficie comprise entre 350 et 450 m². Aux emplacements les plus en vue, la surface de vente peut monter jusqu’à 600 m². La Flandre est entretemps bien couverte ; il n’y a plus vraiment de ‘trous’ sur la carte. « Nous entrevoyons par contre encore du potentiel d’expansion au sud-ouest de Bruxelles et en divers endroits en Wallonie. Nous n’avons pour l’instant que deux magasins wallons et un au Luxembourg. Le fait est que la densité de population et le pouvoir d’achat sont plus faibles en Wallonie. Le ticket de caisse moyen est nettement moins élevé en Wallonie qu’en Flandre. »
Magasin de marque complet
La nouvelle formule de magasin se veut plus moderne, plus dynamique et plus accessible que l’ancienne, qui était plutôt statique et exclusive. Nous sommes allés en juger par nous-mêmes au Auping Plaza de Kim Vanacker à Courtrai. Le magasin de 340 m² a rouvert ses portes en mai. C’est le quatrième magasin converti au nouveau concept en Belgique, après ceux de Belsele, Louvain et Rumst.
Le magasin de marque est situé à côté du magasin de literie multimarque De Nachtwacht, une valeur sûre dans la région et une entreprise qui se distingue par son haut niveau de service. De Nachtwacht dispose par exemple d’un ‘testnest’ au-dessus du magasin : un studio où les gens peuvent venir passer la nuit pour tester les lits. « Nous sommes les seuls à proposer un tel service. Un autre service unique est le ‘styliste en literie’ qui vient donner des conseils en matière de linge de lit au client à domicile », précise Kim Vanacker.
« Auping Plaza a un positionnement très différent de celui de De Nachtwacht. Auparavant, la marque disposait ici d’un shop-in-the-shop. Aujourd’hui, la collaboration a pris une tout autre ampleur, sous la forme d’un magasin entièrement dédié à la marque. Le consommateur vient ainsi plus facilement jusqu’à nous. Toute la gamme est présentée et le soutien est meilleur. L’accompagnement pendant la rénovation a vraiment été super ! Je suis donc très content d’avoir franchi le cap. Les deux magasins se renforcent l’un l’autre. Dans ce cas-ci, un plus un est vraiment égal à trois. Dans 80 % des cas, le consommateur a préalablement fait son choix de magasin. »
Style reconnaissable
« Pour moi, Auping est l’une des rares marques de literie à posséder une réelle vision. Ce n’est pas un ‘grossiste en matelas’ mais une véritable marque au style reconnaissable », indique l’entrepreneur. « Un style jeune, d’inspiration légèrement scandinave, audacieux au niveau des couleurs. Ces caractéristiques reviennent dans les produits, dans la publicité et dans l’aménagement des magasins. Le nouveau concept fait plutôt penser à Copenhague ou à Berlin. C’est une formule boutique composée de modules flexibles. Vous ne verrez pas ici de rangées de matelas, mais différents coins propices à la découverte. Nous puisons notre inspiration du côté de marques comme Tesla, Nespresso, Apple ou Asics. »
Et effectivement, nous avons un peu l’impression de nous trouver dans un atelier ouvert. Le blanc, le bois naturel et le métal donnent le ton. « Nous voulons inspirer le client dans un environnement dépourvu de stress. Il y a moins de lits, mais ils sont bien mis en valeur. ‘Le client est roi, mais les vrais héros, ce sont les lits’. L’expression de soi, l’expérience et la personnalisation sont des tendances sur lesquelles nous misons. » Auping a l’œil pour les détails : nous repérons des lunettes de lecture, des casiers, des protège-oreillers… Mais aussi des éléments humoristiques, comme les amusants messages écrits sur les murs. Le retailer fait en outre appel au marketing olfactif. Les entrepreneurs ont le choix parmi trois parfums.
Digitalisation
Près de l’entrée se trouve une zone d’inspiration et un espace d’accueil servant du café et des rafraîchissements. Derrière, une armoire ‘patrimoniale’ illustre les valeurs de la marque. À l’avant du magasin, l’espace de présentation permet aux clients de faire leur choix : sommier et matelas ou boxspring ? Dans l’Atelier Auping, les employés de magasin s’installent à de hautes tables avec les clients pour leur présenter des moodboards. On peut à juste titre parler de co-création. Les clients peuvent même tester les matelas dans la zone technique située à l’arrière. Cette zone est quelque peu protégée des regards. Les gens ont en effet parfois quelques inhibitions à se débarrasser de leur veste et de leurs chaussures pour s’allonger sur un lit…
L’entreprise reste à l’affût des dernières tendances retail en termes de digitalisation, nous apprend-on. Le magasin s’inscrit dans le parcours client que le client entame en ligne, à la maison. « Les clients arrivent mieux préparés. Cela se traduit par un taux de conversion plus élevé : 7 sur 10, ce qui est quand même exceptionnel. L’objectif est d’encore mieux faire coïncider l’expérience en magasin avec la recherche en ligne initiée par le client chez lui. »
Le magasin a de l’avenir
Auping teste dans ce cadre un nouveau concept qui permet au client de configurer un lit selon ses souhaits depuis le confort de son salon. En magasin, les collaborateurs affichent le design sur un grand écran tactile afin de le finaliser. La vente peut ensuite se conclure en magasin ou être confirmée par le client par téléphone après un petit temps de réflexion. La commande est alors envoyée en production. « Nous testons ce concept dans cinq magasins aux Pays-Bas. Il sera ensuite déployé en Allemagne et en Belgique. »
Le magasin physique a de l’avenir, à condition d’implanter le bon magasin au bon endroit, estime Willem Stox. « La vente en ligne pure vise un autre groupe cible pour lequel c’est avant tout le prix qui compte, et pas les conseils. Auping intègre l’expérience en ligne dans le magasin, mais reste fidèle au principe ‘drive to store’. »
Production sur commande
« Autrefois, nous étions un fabricant de matelas qui avait moins d’affinités avec le consommateur final. Les entrepôts étaient pleins de matelas qui n’intéressaient pas le consommateur. Tout a changé avec l’arrivée du CEO Aart Roos et son ‘plan Horizon’. Auping n’est plus une machine de production aujourd’hui, mais une entreprise centrée sur le client qui produit sur commande », explique Willem Stox. En principe, un lit peut être produit 48 h après la commande. En réalité, le délai de livraison moyen est de deux semaines. Auping met en outre un point d’honneur à fabriquer des lits sains à tous points de vue. La durabilité fait partie de ses priorités. « Aux Pays-Bas, l’entreprise fait figure de cas d’école en termes d’économie circulaire. La philosophie cradle-to-cradle est profondément ancrée dans l’ADN de l’entreprise. Et ce alors qu’il est difficile de créer un système de retour de matelas efficace en Belgique. »
Auping a construit une nouvelle usine moderne à Deventer, qui a remplacé trois anciennes usines. « Nous disposons désormais de trois usines en une, englobant toutes les étapes de la préproduction à la postproduction. C’est plus efficace. Nous économisons des centaines de milliers de kilomètres en camion. »
Durabilité et santé
L’usine est bien isolée et des lanterneaux laissent entrer la lumière du jour. L’entreprise produit 80 % de l’énergie dont elle a besoin. Il n’y a plus d’excédents puisque la production a uniquement lieu sur commande. L’entreprise n’utilise pas de substances nocives. Tous les résidus de bois de l’atelier de menuiserie sont récupérés et transformés en pellets.
Les fournisseurs sont soumis à une sélection rigoureuse. La collection de tissus Auping ‘Points’ est produite par l’entreprise espagnole Recovertex, qui a développé une technologie permettant de sélectionner des microfibres par couleur et de les réutiliser, ce qui permet des économies de peinture et d’eau. Des marques d’habillement comme Urban Outfitters, H&M, Puma et G-Star Raw travaillent avec la même société. Kvadrat fabrique quant à elle des étoffes à partir de bouteilles PET recyclées. Le lit Auping Essential est le premier lit cradle-to-cradle d’Europe, c’est-à-dire 100 % recyclable. Les couettes doivent satisfaire à la norme ‘Responsible Down Standard’.
« Les gens accordent davantage d’importance à la durabilité et à la santé. Des clients qui optaient autrefois pour le latex naturel viennent aujourd’hui chez Auping car nos produits sont encore plus écologiques. Nous voulons disposer d’un outil de production entièrement durable d’ici 2020. Un sacré défi… Les matelas sont déjà repris et détruits, mais le latex et la mousse sont très difficiles à recycler. Il n’existe pas de marché pour tous ces matériaux, qui entrent toutefois dans la fabrication de tapis de judo. En principe, les magasins de literie belges auront l’obligation de reprendre et de recycler les vieux matelas à partir du 1er janvier 2021, mais le secteur ne sait pas encore exactement comment tout cela sera organisé. Auping est prête pour cette mesure et l’applique même déjà. »
