Enfin les consommateurs néerlandais purent choisir parmi un assortiment varié , très mode, de qualité et tout cela à des prix très démocratiques. Trente ans plus tard cette chaîne du BENEFRALUX s’est forgée une solide réputation et a su préserver ses valeurs de base. Un confort visuel et auditif, sans négliger le look, voilà la philosophie de Hans Anders. Alex Stergialis, marketing manager Belgique, et Hans Zoon, general manager Belgique, nous expliquent en quoi consiste ce concept.
Depuis un an Hans Anders a trouvé de nouveaux fonds. Cela a-t-il eu une influence sur la gestion ? Et comment cela se traduit-il au niveau de la stratégie?
Zoon : « Depuis 2004 Hans Anders est aux mains de la société d’investissement privée néerlandaise Gilde, d’où une gestion très nettement néerlandaise. Pour les Pays-Bas cela a résulté en une position de leader de marché, ce qui a quelque peu relégué les implantations étrangères à l’arrière-plan.
Mais les choses ont totalement changé grâce à notre nouveau CEO, Patrick Herman. Il est Belge, parle couramment plusieurs langues et a acquis une grande expérience internationale. Depuis 2010 l’entreprise mène à nouveau une carrière internationale. La langue utilisée par le conseil de surveillance est l’anglais, étant donné qu’Alpha (France) et Alpinvest (Pays-Bas) sont les actionnaires principaux, mais le management détient également une part importante d’actions. »
Ces changements ont-ils une influence sur vos projets d’avenir ?
Zoon : « Avec les nouveaux propriétaires un vent de renouveau souffle sur l’entreprise, ce qui nous donne de nouvelles perspectives.
Suite à l’internationalisation, nous travaillons avec des personnes locales dans chaque pays. Ils connaissent les habitudes et le comportement d’achat de leurs clients, et cela a porté ses fruits.
Outre l’internationalisation, nous visons également une simplification au niveau de l’organisation et nous nous investissons également dans la vente online. D’autre part en 2012 en Belgique, outre les 93 magasins existants, nous allons ouvrir environ quatre nouveaux magasins plus grands. »
Quelles sont les évolutions et les attentes pour Hans Anders Belgique en 2012 ?
Zoon : « Malgré la récession, nous envisageons l’avenir avec confiance. Le consommateur est plus économe et reporte donc certaines dépenses, comme par exemple l’achat de lunettes. Mais notre politique de prix joue en notre avantage. Nous pratiquons des prix très abordables, mais pas au détriment de la qualité et du service. Une paire de lunettes chez Hans Anders coûte la moitié de ce que demande un opticien spécialisé. »
Les meilleurs emplacements sont impayables
Quels sont les points forts et faibles de Hans Anders ?
Stergialis : « Le consommateur connaît notre politique de prix très avantageuse, mais pas nécessairement nos autres atouts. Nous devons encore convaincre davantage nos clients de la qualité de nos produits, de notre fiabilité , notre transparence, notre honnêteté et de notre excellent service. Par le passé nous n’avons pas assez communiqué ces valeurs. Toutefois c’est notre politique de prix qui prime, c’est notre ADN, notre identité ! »
Quel est le positionnement de Hans Anders en Belgique et aux Pays-Bas ?
Stergialis : « Aux Pays-Bas, Hans Anders est leader du marché, donc bien entendu le positionnement est différent. Malgré nos 93 magasins, le renom de Hans Anders en Belgique a encore besoin d’un petit coup de pouce. C’est un point d’attention sur lequel nous devons travailler. Autre point primordial, notre politique de prix : tous les jours le juste prix, c’est notre message. »
Le marché belge diffère-t-il fortement du marché néerlandais ?
Zoon : « Aux Pays-Bas l’évolution des indépendants vers les chaînes d’optique et la démocratisation des prix sont choses faites. En Belgique par contre il y a beaucoup d’opticiens locaux, qui ont des marges importantes. Contrairement aux Pays-Bas et à la France, nous ne disposons pas de chiffres pour la Belgique. Pour les Pays-Bas le marché représente un milliard d’euros et pour la France cinq milliards d’euros. En Belgique par contre on est dans le vague, car il n’y pas de chiffres concrets. Toutefois ce marché doit aller vers plus de transparence, car la formation de chaînes s’impose de plus en plus. C’est un phénomène que l’on constate à l’étranger et la Belgique suivra également cette tendance. Les meilleurs emplacements sont devenus impayables pour les indépendants et cela influence indéniablement leur part de marché.
Nous devons également tenir compte d’une différence de mentalité. En Belgique on a plutôt tendance à consulter un ophtalmologue pour un examen de la vue. Pourtant nos collaborateurs professionnels, équipés des technologies les plus récentes, peuvent très bien en magasin effectuer les mesures nécessaires afin de déterminer le type de lunettes adéquat pour le client. »
Comment cela se traduit-il au niveau du marketing ?
Stergialis : « Là je reviens à notre manifeste : ‘back to basics’. Le consommateur paie souvent trop cher sans discuter ! On associe encore trop souvent l’idée d’un produit bon marché à un produit de moindre qualité. Les marges sont trop élevées et cela au détriment du consommateur. Si la dépense est trop importante , le consommateur se voit souvent forcé de postposer son achat. C’est ce que nous voulons changer. Nous voulons proposer des prix honnêtes. Le client a le droit de voir et d’entendre correctement et de se sentir bien, sans pour autant devoir se ruiner. C’est ce message que nous voulons faire passer à travers notre stratégie marketing. »
Répondre aux désirs du client
Quel groupe-cible visez-vous chez Hans Anders ?
Stergialis : « Les clients qui n’ont pas les moyens de payer trop cher et les clients malins qui comprennent qu’ils n’ont pas besoin de payer si cher pour bien voir, bien entendre et se sentir bien. Selon notre banque de données belge, le client moyen a 47 ans et nous avons davantage de femmes que d’hommes. Mais bien entendu quiconque a besoin de lunettes ou de lentilles est le bienvenu chez nous. »
Quel est le profil du client type chez Hans Anders ?
Zoon : « C’est bizarre, mais on pense souvent que nous avons uniquement des clients à bas revenus. Ce qui est faux. Nous avons également dans notre clientèle des personnes ayant une formation supérieure. Tout comme dans les supermarchés nous avons des clients de toutes catégories. »
Une enquête a démontré que les clients Hans Anders ne sont pas toujours fidèles. Quelle en serait la raison selon vous ?
Zoon : « C’est étonnant. Une étude vient de démontrer que les clients reviennent régulièrement une fois qu’ils ont découvert Hans Anders. Je ne nie pas que nous sommes dans une branche difficile. Les gens portant des lunettes n’ont besoin d’une nouvelle paire qu’en moyenne un fois tous les trois ans. Il est donc difficile de construire une relation avec le client. C’est pourquoi le personnel est un facteur très important. Un client se souviendra très bien d’un personnel aimable et d’un service agréable. »
Les montures de Hans Anders sont vendues à un prix standard de 39 euros ? Pourquoi si bon marché?
Zoon : « Posez plutôt la question autrement : pourquoi les autres montures sont-elles si chères ? Les opticiens concurrents prétendent que les montures bon marché sont de mauvaise qualité. C’est absurde, car si nous vendions des produits de mauvaise qualité, les clients ne reviendraient plus. Le client d’aujourd’hui exige une bonne qualité. Nous nous procurons nos montures via les mêmes fabricants que les autres opticiens. Notre qualité est donc tout aussi bonne que celle de la concurrence. »
Depuis peu vous proposez également des montures de marque : outre les montures à 39 euros, vous vendez également des montures de Pierre Cardin, Nina Ricci, DKNY, Kenzo. Est-ce une nouvelle stratégie ?
Stergialis : « Il nous manque des clients potentiels, qui recherchent des lunettes de marque, d’où cette nouvelle démarche. Plus on va vers le sud, plus la demande de lunettes de marque est grande. Pour les lunettes solaires surtout la marque joue un rôle important. Les lunettes de marque coûtent généralement une cinquantaine d’ euros de plus, mais nous les proposons à au moins 30% moins chères. Nos concurrents n’apprécient pas que ces fournisseurs livrent aussi chez nous, mais le marché évolue, il n’y rien à faire. C’est un processus que nous avons déjà traversé par le passé. »
Combien de collections par an propose Hans Anders ?
Stergialis : « Hans Anders n’a pas de collections permanentes. Notre assortiment change continuellement et la gamme peut également varier selon les magasins. Nous tentons d’abord de répondre aux désirs des clients. En revanche pour les lunettes de marque l’approche est différente : là nous avons des collections saisonnières. »
Où achetez-vous vos montures ? Et avec quels fournisseurs collaborez-vous pour les verres ?
Zoon : « Ne vous y trompez pas : tout le monde travaille avec les mêmes fournisseurs. Un exemple : il y a quelque temps un fournisseur avait subi des inondations dans son usine, qui a donc dû fermer durant quatre mois. C’était la panique chez tous les opticiens concernant leurs commandes.
Nous achetons chez les mêmes fournisseurs, mais nous vendons nos lunettes 25% moins chères. Nous n’avons pas besoin de partir en vacances trois fois par an … »
Où les verres sont-ils taillés ? N’y a-t-il pas de longs délais de livraison chez Hans Anders ? Des études ont démontré que le consommateur belge souhaite une livraison endéans la semaine ?
Zoon : « La taille des verres est centralisée dans nos usines. Pour l’instant nous avons un délai de livraison de 8 jours ouvrables, mais on pourrait faire mieux, nous visons les cinq jours ouvrables. Il nous faut encore un peu de temps pour pouvoir diminuer ce délai. »
Et enfin le contrôle de qualité : Quelles sont les garanties qu’offre Hans Anders ? Quelles sont les exigences au niveau de la qualité et y a-t-il par exemple un contrôle de qualité ?
Zoon : « Nous avons obtenu une certification ISO, cela en dit long. Nos clients ne se plaignent pas, mais la concurrence oui et elle essaye de nous discréditer. C’est pourquoi cette norme ISO est si importante pour nous.»
Traduit par Marie-Noëlle Masure
