Dans une campagne personnalisée, Colruyt ne laisse aucun doute quant à sa politique de prix sur le marché belge. Les clients reçoivent des informations ciblées concernant les différences de prix dans leur région.
Vraiment le moins cher
« Un tour de force », c’est ainsi que le directeur marketing Guy Elewaut qualifie la nouvelle campagne personnalisée, lancée ce mois-ci par Colruyt. Les différences de prix locales avec les concurrents y sont mises en avant de manière encore plus explicite.
Le Baromètre des prix de Colruyt joue le rôle principal dans cette campagne, en cours depuis le 6 janvier via les médias de Colruyt Meilleurs Prix : des affiches de 10m² devant les magasins, des affiches et des écrans dans les magasins, des mailings personnalisés adressés aux clients et des annonces sur les dépliants personnalisés ‘Sélection pour vous’.
A chaque fois le message est le suivant : « Le Colruyt de Boom (ou Nossegem, ou autre …) est-il vraiment le moins cher ? Bien sûr ! Découvrez la différence de prix avec d’autres magasins de votre région. » Le tout accompagné d’un graphique à barres mettant en évidence la différence de prix avec un concurrent des environs. Sur le site web de Colruyt les consommateurs ont la possibilité de vérifier les autres différences de prix.
Communication individuelle
Cette communication ciblée a été mise au point par Symeta, filiale de Colruyt, spécialisée dans le direct mail personnalisé. Comment opèrent-ils ? Pour les principales chaînes de magasins Colruyt calcule les différences de prix par rapport aux concurrents aux alentours. Ces différences de prix régionales sont alors communiquées individuellement aux clients du magasin en question. Ils voient donc combien ils peuvent économiser en faisant leurs courses dans ‘leur’ Colruyt.
Sur les dépliants et affiches que RetailDetail a pu voir, les pourcentages varient entre 7,51% et 11,90%. De sérieuses différences ! Ces différences de prix ne sont-elles pas plus élevées que celles relevées annuellement par Test-Achats ?
« Notre méthode de comparaison des prix est la même depuis des décennies », affirme Guy Elewaut. « Il faut tenir compte du fait que nous travaillons avec des prix locaux. En fait il n’y a qu’un seul retailer pour qui les différences de prix que nous relevons sont plus élevées que celles de Test-Achats : c’est Albert Heijn. Une question de méthodologie. Nous comparons toujours les marques nationales et les meilleurs prix – comme notre marque Everyday Selection ou les marques meilleurs prix d’Aldi et Lidl. »
Les labels privés courants n’entrent donc pas en ligne de compte dans les comparaisons de Colruyt. Pour chaque comparaison de prix le retailer indique quand les prix ont été relevés, le nombre de produits comparés et les catégories de produits comparées.
Aucun doute quant à la politique de prix
Colruyt compare les prix avec ceux de cinq concurrents : Aldi, Lidl, Delhaize, Carrefour et Albert Heijn. « Nos principaux concurrents sur le plan national », indique Guy Elewaut, bien que cela soit discutable pour Albert Heijn. Il fait partie du lot « pour des raisons stratégiques ». Mais donc pas de comparaison avec Cora, Makro ou Intermarché (dommage pour les Mousquetaires qui en ce moment sur leur site web clament : « Nos prix bas osent être comparés ». ..)
Le Baromètre des prix de Colruyt n’est pas nouveau, mais la manière dont le retailer mène cette campagne offensive l’est. Pourquoi cette agressivité accrue dans la communication ? « Nous sommes sûrs de nos informations et ne laissons aucun doute quant à notre politique de prix. Nous le faisions déjà depuis un certain temps dans les journaux, mais à présent nous allons encore plus loin », indique le groupe. « Nous soulignons encore davantage les différences de prix existantes et pour ce faire nous misons sur nos solides capacités de personnalisation. Nous avons les outils pour et nous voulons les utiliser de façon optimale. »
