Avec une croissance des ventes de 20 % l’année dernière, la marque de mode enfantine AO76 fait figure d’exception dans un marché de la mode difficile, grâce à un positionnement unique. Pourtant, le détaillant ne veut pas précipiter la croissance.
Des magasins sans écrans
Lorsque nous entrons dans la succursale anversoise d’AO76, nous sommes frappés par l’absence d’écrans dans les boutiques de la marque belge de mode enfantine : « De toute façon, les enfants ne font que regarder. Je suis contre la technologie. En revanche, nous avons un mini-skateramp et un jeu de grenouille dans nos boutiques. Cela correspond mieux à la conception de nos vêtements, qui sont suffisamment robustes pour permettre de jouer. Les enfants ont besoin de s’amuser », explique Gaspard Poelman, 30 ans, originaire de Gand, qui est à la tête de l’entreprise familiale, qu’il dirige avec sa mère, depuis septembre 2022.
L’année dernière, AO76 a réalisé un chiffre d’affaires de 5,9 millions d’euros, soit 20 % de plus que les 4,9 millions d’euros de l’année précédente. Un succès remarquable dans un marché de la mode sous pression.
Service de réparation à vie
À quoi AO76 attribue-t-il son succès ? « La qualité de nos tissus et le confort de nos coupes jouent un rôle, tout comme l’aspect de nos collections. Nous sommes très forts dans les couleurs de la mode. Ces dernières années, nous avons également rattrapé notre retard en termes d’investissements marketing. Notre vision est de « créer des souvenirs ». Avec Back to School, par exemple, nous laissons les enfants fabriquer un bateau avec nos tissus. Les parents sont reconnaissants de cette approche ludique ».
De plus, les vêtements sont résistants. « Ce n’est pas de la fast fashion, vous pouvez transmettre nos pièces. Nous offrons un service de réparation à vie sous la devise ‘soyez fiers de votre réparation’. Nous effectuons délibérément ces réparations avec un fil voyant pour qu’elles restent visibles. C’est ainsi que nous concevons la durabilité. »
Un positionnement unique
La marque bénéficie d’un positionnement assez particulier. En Europe, il n’y a que trois acteurs comparables : American Vintage, Bellerose et Bobo Choses. La mode dans le segment un peu plus élevé résiste bien à la crise. Les clients sont un peu moins sensibles aux prix et ne lésinent certainement pas sur leurs enfants. « Avec nos vêtements, vous montrez que vous êtes unique en plus ».
Les collections sont conçues en interne. Au siège de Nazareth, 16 personnes travaillent, dont la moitié au développement des produits. La production est assurée par des partenaires fidèles en Chine, en Inde et au Viêt Nam, ainsi qu’au Portugal et aux Pays-Bas. « Nous choisissons de petits ateliers, tous des entreprises familiales avec lesquelles nous entretenons des relations à long terme. Ils sont fiers de travailler pour une marque aussi exigeante. Et nous ne négocions jamais les prix. La perception selon laquelle la production en Asie est nécessairement mauvaise n’est pas vraie. »
Des ambitions internationales
AO76 possède cinq magasins physiques en Belgique : outre Anvers, également à Gand, Knokke, Bruges et Nieuwpoort. Une sixième boutique suivra en avril, à Hasselt. « Dans nos magasins, les clients peuvent découvrir la grande qualité de nos collections. Nous offrons une expérience d’achat unique : les enfants et les parents devraient quitter nos magasins plus satisfaits qu’ils n’y sont entrés. L’ambiance est décontractée, nos gérants de magasin le garantissent ».
M. Poelman espère ouvrir un magasin supplémentaire par an, pour atteindre bientôt 10 à 12 magasins en Belgique et dans les pays voisins. « Nous pensons à Lille, par exemple, et aussi aux Pays-Bas », précise-t-il. La Wallonie n’est pas envisagée dans l’immédiat : « Nous constatons que 95 % du chiffre d’affaires belge de notre boutique en ligne provient de la Flandre. »
Une croissance régulière
Outre ces canaux de vente propres, les vêtements d’AO76 sont présents dans des boutiques et chez des détaillants tels que A.S. Adventure, Deleye ou encore le Bon Marché à Paris. En outre, la marque a des agents et des partenaires grossistes aux Pays-Bas, en Allemagne, en Espagne, en Italie, dans les pays nordiques, aux États-Unis et en Corée du Sud. L’Allemagne est le marché qui connaît la plus forte croissance. Mais AO76 ne veut pas devenir une entreprise géante : « Nous préférons croître régulièrement : je veux absolument éviter de défaire le bon travail des générations précédentes par une approche irréfléchie. Nous voulons rester une bonne PME. »
L’année prochaine, l’entreprise fêtera son 50e anniversaire. En 1976, le grand-père Etienne Vandemoortele a importé en Belgique des vêtements de sport américains sous la marque « Action Wear ». Il a été le premier à introduire le célèbre sweat à capuche en Belgique. En 1995, ses trois filles Patricia, Caroline et Nathalie ont donné une nouvelle orientation à l’entreprise en lançant la marque « American Outfitters ». En 2017, le label décide de se concentrer sur la mode enfantine, pour les enfants de 4 à 16 ans, sous le nom d’AO76.
