Le consommateur est exigeant, et cela ne changera pas en 2025 : les clients attendent un service personnalisé, une expérience d’achat à 360 degrés, les meilleurs prix et, si possible, une approche durable. Les détaillants cherchent à équilibrer ces attentes. Els Breugelmans (KU Leuven) explore les principales tendances qui façonneront le retail en 2025.
IA et vie privée : un équilibre délicat
« Les retailers ne considèrent plus l’intelligence artificielle (IA) comme une menace, mais comme une opportunité », dit Els Breugelmans. « De nombreuses organisations ont compris que l’IA peut offrir une valeur ajoutée considérable. En interne, les modèles commerciaux peuvent être optimisés, les processus accélérés et les décisions complexes simplifiées. En externe, l’IA renforce les relations clients. Elle permet une communication sur mesure et un ciblage précis, pour une approche personnalisée. »
« La demande de communication personnalisée ne cesse de croître », explique l’experte en marketing et retail. « Les consommateurs sont submergés d’informations et apprécient les messages réellement pertinents pour eux. Toutefois, il faut trouver un équilibre entre personnalisation et respect de la vie privée. Cela ne doit pas devenir effrayant. Les consommateurs acceptent de plus en plus, mais si quelque chose semble trop intrusif, ils se désengagent. »
Cependant, la perception de ce qui est « effrayant » semble évoluer. « Les consommateurs considèrent de plus en plus la technologie comme un outil pour simplifier la vie plutôt qu’une menace pour leur vie privée. Cela offre aux détaillants des opportunités d’innovation supplémentaire centrée sur le client.»
Toutefois, l’IA ne remplacera pas le personnel, souligne Breugelmans. « Dans un secteur confronté à une guerre des talents, l’IA peut être un complément précieux. Elle combine la force humaine avec l’efficacité de la technologie. Bien intégrée, cela crée une situation gagnant-gagnant.»
Le consommateur est durablement imprévisible
Une autre tendance croissante selon Breugelmans est la durabilité. « La durabilité n’est plus un simple plus pour les détaillants, elle devient une norme absolue. La législation joue un rôle important, mais peut-être plus encore, un changement de mentalité chez les entreprises et les consommateurs. Le greenwashing est de moins en moins toléré. Les consommateurs et les autorités le détectent de mieux en mieux. »
Pour de nombreuses entreprises, la durabilité devient progressivement une évidence, comme le montrent de nombreux candidats innovants au prix Mercure de Comeos. « Le défi reste toutefois de rendre la durabilité économiquement viable. Beaucoup d’entreprises testent encore aujourd’hui des modèles commerciaux qui sont à la fois durables et rentables. Ce processus restera crucial dans les années à venir. »
Cependant, comment concilier la demande de durabilité avec le succès colossal de Temu et d’autres plateformes chinoises ? « Le client est exigeant, imprévisible et un peu égoïste. Même lorsque les consommateurs font des choix durables, le prix ou le caractère unique du produit prévaut souvent. Par exemple, pour les produits d’occasion le caractère durable est souvent un bonus, mais le bon prix, un produit unique ou le plaisir de chercher priment. Cela souligne combien il est essentiel de bien comprendre le client et de faire en sorte que les solutions durables lui offrent aussi des avantages directs. »
La compétition dans les supermarchés continue
Dans le secteur des supermarchés, la compétition se poursuit. La croissance des marques propres met la pression sur les relations avec les grandes marques. Les alliances d’achat durcissent les négociations de prix, tandis que les consolidations et acquisitions du côté des producteurs augmentent pour contrer le pouvoir croissant des distributeurs. Même des acteurs majeurs comme Unilever se débarrassent de marques peu rentables ou attrayantes pour devenir plus forts et résilients.
2025 pourrait, selon Breugelmans, être un bon moment pour stabiliser les relations, après les tensions et incertitudes des dernières années. Les deux parties, supermarchés et grandes marques, aspirent à une amélioration, car les négociations difficiles ne profitent à personne. « Les supermarchés ont plus que jamais besoin des grandes marques, non seulement pour l’innovation mais aussi pour les revenus. Espérons que supermarchés et fournisseurs trouveront un nouvel équilibre dans les années à venir. »
La position des petits fournisseurs inquiète : alors que les marques propres grandissent et que les grandes marques peuvent continuer à participer à des promotions et à des compétitions de prix, les petits acteurs se retrouvent pris entre deux feux. « Ce sont souvent des acteurs avec des produits de valeur, mais sans le pouvoir ou les ressources financières pour rivaliser avec les grands. Les producteurs belges, en particulier, se trouvent dans ce segment intermédiaire vulnérable. »
Le rôle de la technologie et du commerce social
L’intégration des canaux en ligne et hors ligne est déjà une réalité, mais le shopping à 360 degrés va encore plus loin. « Les réseaux sociaux comme TikTok jouent un rôle de plus en plus grand dans le paysage de la vente au détail. TikTok Shop était très populaire lors du Black Friday et figure désormais même dans le top 10 des canaux de vente lors de cet événement promotionnel. Cela montre que les réseaux sociaux ne sont pas seulement un outil marketing, mais deviennent aussi un canal de vente.»
Les influenceurs et les tendances asiatiques comme le shopping en direct gagnent de l’influence, observe Breugelmans. « Bien que l’Europe soit en retard, je vois un potentiel. Les jeunes générations sont très captivées par les influenceurs et leurs recommandations. Selon les groupes cibles et les produits que vous proposez, cela pourrait devenir un canal de vente important pour certains détaillants. »
De l’optimisme pour 2025
Malgré les défis, l’experte du commerce de détail reste positive quant à l’avenir. « 2025 sera une année d’investissement dans l’avenir. Les innovations en matière d’IA, de durabilité et d’orientation client seront au centre. Le secteur de la vente au détail recherche encore un nouvel équilibre après les turbulences des dernières années, mais avec la bonne approche, les entreprises seront prêtes pour cette transition passionnante. »
