Fox & Cie (ou Fox & Co en Flandre) fête ses 10 ans cette année. Au cours d’une décennie marquée par la disparition d’une multitude de formules de jouets, la chaîne belge a résolument choisi sa propre voie. À contre-courant, son cofondateur Frédéric Henrotte mise sur la couverture nationale.
Tout d’abord, félicitations pour les dix ans de Fox & Cie. Comment avez-vous célébré cet anniversaire ?
F.H. : « Merci beaucoup ! C’était une année spéciale pour nous. Bien sûr, nous aurions aimé célébrer dans des circonstances plus sereines, notamment avec les défis actuels du marché du jouet, mais nous avons tout de même marqué cet anniversaire de manière significative. Nous avons organisé des événements avec nos clients et notre personnel, et lancé plusieurs actions spéciales, comme offrir un an de jeux de société à certains de nos consommateurs et des opérations promotionnelles comme « Dix jeux à dix euros ». Nous avons également introduit un nouveau logo pour souligner notre identité belge et nos dix années d’existence. »
Le marché du jouet est sous pression. Quelle est votre analyse de la situation actuelle ?
F.H. : « En effet, le marché a connu des fluctuations importantes. Avant le Covid, c’était un secteur relativement stable. Pendant la pandémie, il y a eu une forte croissance car les familles cherchaient à occuper les enfants avec des jeux et des jouets. Cependant, depuis 2022, nous sommes revenus aux niveaux de 2019. La baisse des naissances et l’essor du marché de la seconde main commencent également à avoir un impact. Globalement, à fin novembre de cette année, le marché était en recul de 5 %. »
Comment vous positionnez-vous face à ces défis ?
F.H. : « Nous avons toujours misé sur une niche particulière. Un tiers de notre chiffre d’affaires provient des jeux de société, ce qui nous différencie des grandes surfaces qui se concentrent sur des produits plus génériques ou sous licence. Par ailleurs, nous mettons un point d’honneur à offrir des jouets de qualité, durables et souvent éducatifs, et nous évitons de nous lancer dans des guerres de prix. »
Vous parlez en effet de durabilité. Cela a-t-il une influence sur le comportement des consommateurs ?
F.H. : « Absolument. Bien que le prix reste un facteur déterminant, nous voyons un intérêt croissant pour des produits plus responsables. Par exemple, plutôt que de participer au Black Friday, nous investissons dans des projets comme la reforestation en Belgique. Nous avons aussi un partenariat avec Arc-en-Ciel, une organisation caritative, et organisons des collectes de jouets afin de les redistribuer à des enfants défavorisés. C’est notre manière de montrer qu’il est possible de conjuguer engagement sociétal et succès commercial. »
Quelle est votre stratégie au sujet de l’expansion de Fox & Cie ?
F.H. : « Nous avons commencé avec trois magasins en 2014, et aujourd’hui, nous comptons 25 points de vente, dont six en Flandre. Nous utilisons un modèle mixte avec des magasins intégrés et des franchises. Cela nous permet de croître tout en restant proches de nos valeurs. L’équilibre est clé : nous choisissons soigneusement nos franchisés, en privilégiant des personnes passionnées par nos produits. »
Vous avez récemment testé la vente de jouets de seconde main. Quels sont les résultats ?
F.H. : « Très encourageants. Nous avons testé le concept dans quatre magasins cette année, et les retours sont positifs. L’idée est simple : les clients peuvent ramener des jouets en bon état contre un bon d’achat. Ces jouets sont ensuite revendus à un prix abordable. Ce service sera déployé dans tous nos magasins l’année prochaine. Cela reflète parfaitement notre philosophie : proposer des jouets qui traversent les générations. »
Quels sont vos projets pour les prochaines années ?
F.H. : « Nous souhaitons consolider notre présence en Flandre, où il reste encore des zones et grandes villes à couvrir, et développer davantage notre offre en ligne, qui représente aujourd’hui un faible pourcentage de notre chiffre d’affaires. Par ailleurs, nous explorons de nouvelles tendances comme le marché des « kidults », les adultes amateurs de jeux de société ou de puzzles. Nous voulons aussi continuer à innover en magasin, en rendant l’expérience client unique et interactive. »
Une dernière question : quelle est votre vision pour l’avenir de Fox & Cie ?
F.H. : « Rester fidèles à notre identité. Nous voulons continuer à offrir des jouets pour la vie, des produits de qualité qui apportent de la joie et favorisent le lien entre les générations. Nous croyons fermement qu’il y a une place pour des magasins comme les nôtres, où le conseil, l’expérience et la passion priment sur la simple transaction. »
