Mesurer l’activité cérébrale
La méthodologie de ce type d’étude comportementale a été développée par Netway. L’entreprise belge se base sur le constat que 95% du comportement des internautes relève de l’inconscient. Toutefois même si ce comportement est inconscient, il n’en demeure pas moins mesurable. En effet notre cerveau réagit à des sentiments intérieurs, à l’instinct et aux émotions(comme par exemple le plaisir ou l’angoisse) et ces réactions sont perceptibles et mesurables via les techniques de l’IRM.
Dans le cadre de sa mission pour Thomas Cook, Netway a donc soumis un panel de consommateurs, dont 4 néerlandophones et 4 francophones, âgés de 35 à 55 ans, au test IRM.
Les néerlandophones veulent « voir » le produit
Les membres du panel ont visionné différentes newsletters électroniques du tour opérateur et le scan des activités cérébrales a démontré que les néerlandophones réagissaient principalement aux stimuli visuels, alors que les francophones eux réagissaient plutôt aux stimuli cognitifs. « Nous pouvons en déduire de façon assez certaine que les néerlandophones sont plus pragmatiques. Ils scannent la page pour déterminer si l’offre les intéresse ou non, mais n’extrapolent pas cette information. Ils ne croient que ce qu’ils voient. Les francophones par contre sont stimulés par les éléments textuels et non visuels », analyse Alain Dewispelaere, directeur de Netway, traduisant ainsi les résultats de l’étude pour les profanes.
Ces constations sont confirmées par un test, où 200.000 néerlandophones et francophones visionnent un ‘template’ sans photos des hôtels. Le nombre de réactions positives était deux fois plus élevé chez les francophones que chez les néerlandophones, qui apparemment décrochent immédiatement s’ils ne peuvent visualiser le produit ou le service.
Un quart de clics en plus
Sur base de ces résultats, Netway a rédigé une toute nouvelle version de la newsletter. Avec succès, car « selon les premières évaluations le nombre de clics aurait augmenté de 25% en moyenne, comparé à l’ancienne newsletter », précise Hans Smellingckx, digital marketing manager chez Thomas Cook Belgium.
Traduit par Marie-Noëlle Masure
