Dix-huit mois après l’annonce de son plan d’avenir, Delhaize tourne la page : presque tous les magasins ont été transférés, les ventes et la part de marché augmentent au-delà des attentes, mais le détaillant doit encore travailler sur la perception des prix, déclare le CEO Xavier Piesvaux.
Une croissance à deux chiffres
Pendant un an et demi, le dirigeant est resté aussi discret que possible, afin de se concentrer sur la mise en œuvre du plan d’avenir prévoyant que les 128 magasins de l’enseigne soient transférés à des entrepreneurs indépendants. Depuis, 118 magasins ont franchi le pas. L’heure est donc venue de dresser un premier bilan, et il est positif sur toute la ligne, affirme M. Piesvaux, qui a pris le temps, jeudi dernier, d’accorder des entretiens à la quasi-totalité de la presse belge : « Nous avons pris la bonne décision. »
Les performances des magasins transférés sont plus qu’encourageantes, dépassant même les attentes pour la première année : « Nous constatons une croissance à deux chiffres pour les magasins rouverts depuis un an. Certains magasins atteignent déjà le niveau que nous avions prévu pour la deuxième, troisième ou quatrième année seulement. Parallèlement, les magasins affiliés existants continuent d’enregistrer de bons résultats. Nous sommes confiants dans l’avenir, nous tournons la page ».
La part de marché la plus élevée depuis cinq ans
La part de marché de Delhaize a déjà retrouvé son niveau d’avant l’annonce du plan d’avenir, et est même nettement plus élevée qu’en 2022. « Cela confirme que nous recrutons des clients. Normalement, nous ne donnons pas de chiffres, mais je peux vous dire qu’en août, nous avons atteint une part de marché de 23%, notre meilleure performance au cours des cinq dernières années. Tous les clients qui s’étaient tournés vers la concurrence pendant la période de turbulences sont revenus. Nous en avons même attiré de nouveaux. »
Selon M. Piesvaux, les filiales apportent trois atouts majeurs : l’assortiment local, le service – avec des rayons frais en service, la production en magasin – et l’ancrage local. L’extension des ouvertures dominicales est un autre facteur. « 80% des magasins transférés sont déjà ouverts le dimanche, et nous prévoyons que ce chiffre passera à 90% une fois que tous les magasins auront été transférés. Il restera quelques magasins qui n’ont pas la possibilité d’ouvrir le dimanche, par exemple parce qu’ils se trouvent dans un centre commercial qui reste fermé le dimanche. »
Dimanche, journée Delhaize
L’ouverture le dimanche répond à un besoin des clients, explique le dirigeant : « Ils aiment venir dans nos magasins le dimanche parce que nous proposons beaucoup de produits frais, beaucoup de produits préparés dans le magasin également. Le dimanche est un jour de convivialité, on reçoit des gens, on se réunit. Cela correspond tout à fait au positionnement de Delhaize. » L’ouverture dominicale n’entraîne donc pas de dilution du chiffre d’affaires, c’est un moyen de vendre plus et de recruter de nouveaux clients. « Même les personnes qui font leurs achats chez Delhaize pendant la semaine allaient ailleurs le dimanche. »
Piesvaux ne se sent pas visé par la critique de Colruyt Group, entre autres, selon laquelle Delhaize abuserait de la commission paritaire plus favorable aux magasins indépendants pour créer des conditions de concurrence inégales : « Nous n’apprécions pas vraiment ce que dit Colruyt et nous ne sommes pas d’accord. Ces différents comités mixtes ont le droit d’exister, ils permettent à la fois aux grands groupes et aux petits acteurs de bien fonctionner. Si vous regardez l’évolution des parts de marché au cours des dix dernières années, vous constaterez que certaines chaînes intégrées ont progressé, de même que certaines chaînes affiliées. On ne peut pas dire qu’un comité paritaire offre un avantage concurrentiel définitif. »
Des prix compétitifs
Outre le dimanche, le prix est également un moteur de croissance essentiel, souligne le CEO. « Nous pensons que notre niveau de prix est extrêmement compétitif en ce moment, il n’a jamais été aussi bas. Il s’agit d’une combinaison de différents éléments. Il y a les 1 300 P’tits Lions, qui offrent la qualité Delhaize inchangée à des prix comparables à ceux des discounters. Ensuite, il y a le Nutri-Boost, qui offre 10% de réduction sur tous les produits frais avec un Nutri-Score A ou B : pratiquement tous les fruits et légumes, plus de la moitié de la boucherie, poisson, traiteur… Si vous soustrayez 10% des prix Delhaize, vous arrivez au prix le plus bas du marché pour les produits frais. »
Les fortes promotions et les offres personnalisées dans l’application jouent également un rôle. « C’est pourquoi nous n’aimons pas les comparaisons de prix qui placent un produit à côté d’un autre. Nous avons un prix national alors que d’autres travaillent avec des prix locaux, avec parfois de grandes différences de prix pour le même produit. Quels sont donc les magasins que vous comparez ? Si vous comparez, vous devez le faire correctement et mettre tous les prix locaux à côté de notre prix national. En outre, si vous comparez des marques privées, vous devez tenir compte des différences de qualité. Nous ne ferons jamais de compromis sur la qualité pour faire baisser le prix. »
« Nous ne sommes pas une marque premium »
En effet, cette large gamme de marques maison renforce la position concurrentielle. Avec les fortes hausses de prix des denrées alimentaires, les clients choisissent plus souvent des produits de marque privée, qui sont moins chers mais offrent la même qualité. « Notre marque maison croît 50 % plus vite que les marques nationales, et les P’tits Lions croissent également 50 % plus vite que notre marque Delhaize. C’est une bonne nouvelle pour nous : un client qui achète un produit Delhaize pour la première fois et qui apprend ainsi à connaître notre qualité continuera à acheter cette marque privée, même si le marché change à nouveau. Cela contribue donc à la fidélisation de la clientèle. »
Ce n’est donc pas une coïncidence si, au moment où Nutella lance une variante végétale, le détaillant lui-même propose un choco végétalien sous sa propre marque, sans huile de palme et deux fois moins cher. Pourtant, Delhaize n’est pas encore parvenu à ses fins : « Notre plus grand défi aujourd’hui est que cette réalité des prix n’est pas encore perçue par les clients. Nous avons encore beaucoup de travail à faire dans ce domaine. Nous allons poursuivre nos efforts pour faire en sorte que la perception des prix corresponde à la réalité des prix. » Car, tient à souligner le dirigeant, « nous ne sommes pas une marque premium, nous sommes une marque aspirationnelle : les gens veulent venir chez Delhaize. Nous devons faire en sorte que cela soit possible pour tout le monde. Nous voulons élargir notre base de clientèle, d’où nos initiatives en matière de prix. »
La liberté de l’entrepreneur
Les discussions sur le contrat de franchise révisé, dont on craignait qu’il ne restreigne la liberté des entrepreneurs, semblent avoir été complètement oubliées dans l’intervalle. « Nous ne parlons pas de franchisés, mais d’affiliés, précisément parce que nous laissons beaucoup d’espace à nos entrepreneurs. Le nouveau contrat est plutôt une clarification du contrat existant. La liberté de l’entrepreneur reste centrale, mais nous voulons nous assurer que les clients de tout le pays retrouvent les éléments essentiels de la marque Delhaize. »
En outre, le contrat prévoit un modèle de rémunération différent, qui devrait garantir aux entrepreneurs de meilleures marges. « Nous voulons nous assurer que nos affiliés peuvent maintenir la meilleure rentabilité malgré les investissements importants qu’ils doivent faire en matière de durabilité et de prix. Il existe encore un énorme potentiel de croissance, car nous pouvons désormais nous concentrer pleinement sur les magasins affiliés. »
De nouveau rentable
Quel rôle les affiliés peuvent-ils jouer dans l’histoire du commerce électronique ? « Nous avons différents modèles. Il y a la livraison à domicile, où nous sommes le leader du marché et où nous gagnons des parts de marché. Nous couvrons la quasi-totalité du pays. Nous avons également des points Collect dans les 128 magasins transférés. Cela pourrait également devenir la formule future pour l’ensemble de notre réseau d’affiliés. Mais il est difficile de rentabiliser le commerce électronique dans l’alimentaire, nous sommes encore à la recherche de la formule idéale. C’est toutefois un moyen de recruter de nouveaux clients : les personnes qui découvrent Delhaize par le biais du commerce électronique visitent également les magasins par la suite, ce qui profite également à nos entrepreneurs. »
Enfin, quand Delhaize redeviendra-t-elle rentable ? « Nous étions rentables avant le plan, mais avec des magasins intégrés qui ne fonctionnaient pas de manière optimale et des marges faibles. La bonne nouvelle, c’est qu’aujourd’hui nous sommes à nouveau rentables, tout comme nos affiliés. L’année du plan d’avenir, nous n’avons pas fait de bénéfices, mais c’était également prévu : on voyait bien que cela déclencherait inévitablement de grandes émotions. Nous en avons payé le prix. Le fait que nous ayons connu une année 2023 difficile est entièrement dû à ce plan d’avenir. Mais le fait que nous soyons déjà à nouveau rentables, encore plus qu’avant le plan, nous donne beaucoup de confiance. »
