Le quatrième magasin phare de la marque de soins de la peau Ray, à Bruges, présente un tout nouveau concept de boutique qui marie admirablement l’online et l’offline. « Le commerce de détail n’est pas mort, mais il faut se réinventer. »
Les boutiques développent les ventes en ligne
Le nouveau magasin de la Zuidzandstraat, à Bruges, a été mis à l’essai pendant plusieurs semaines, mais son ouverture officielle a lieu aujourd’hui. Le concept est tout nouveau : dans la vitrine transparente, des surfaces réfléchissantes attirent l’attention, tandis que dans le magasin, on trouve un intérieur serein, propre et scientifique qui renforce l’expérience de la marque et met les produits en valeur sur un fond plutôt neutre. RetailDetail s’est entretenu avec le cofondateur Thomas Kindermans, le directeur de l’exploitation Tim Goossens (qui a apporté son expérience de la vente au détail chez H&M et VF) et la responsable de la marque Evelien Verstraete.
Ray applique une véritable stratégie omnicanale. Les magasins phares augmentent non seulement les ventes en ligne, mais aussi les ventes dans les autres magasins où la marque est présente – principalement les pharmacies et certains magasins conceptuels. « Nous l’avons également constaté lorsque nous avons ouvert nos magasins à Anvers et à Louvain : nous considérons nos propres magasins comme un outil de marketing. Le commerce de détail n’est pas mort, mais il faut se réinventer. Les essais et les erreurs, les ajustements rapides, sont très importants dans le commerce de détail d’aujourd’hui. »
Mesurer, c’est savoir
Observation remarquable : les produits sont présentés dans le magasin selon la logique d’une page de produit dans la boutique en ligne, avec une fiche d’information jointe. « C’est ainsi que nous transposons l’histoire en ligne dans le magasin. Nous constatons que nous avons en grande partie les mêmes clients en ligne et hors ligne ».
Les systèmes muraux modulaires permettent de renouveler régulièrement la gamme et les présentations. Au centre du magasin se trouve une zone d’essai, où les clients peuvent découvrir les produits. À la caisse basse du fond, le personnel est proche du client ; il n’y a pas de barrière. Derrière le magasin se trouve un atelier, ou les clients peuvent suivre une formation sur la routine de toilettage idéale, par groupes de six, en suivant toutes les étapes ensemble.
Mesurer, c’est savoir : les compteurs de passage mesurent le nombre de passants dans la rue, le nombre de clients dans les magasins, le temps d’attente et la conversion. « Nous travaillons avec ces chiffres comme avec les données sur les clics dans la boutique en ligne. Ici, dans la Zuidzandstraat, 9 000 personnes en moyenne passent chaque jour. Nous convertissons 30 à 35 % des personnes qui viennent dans le magasin, ce qui est beaucoup. »
La barre est haute
« J’ai commencé Ray avec ma mère, Hilde Nys », explique Thomas Kindermans. « Elle possède une pharmacie dans la Veldstraat où elle fabrique ses propres cosmétiques sains. L’Union européenne a la législation la plus stricte au monde en matière de cosmétiques, mais ma mère pense que l’on peut aller beaucoup plus loin, en termes de perturbateurs hormonaux, de substances cancérigènes, d’irritants… Comparez cela à la nourriture : ce n’est pas parce qu’un produit n’est pas interdit qu’il est bon pour la santé. Nous voulons fabriquer des produits que les gens peuvent utiliser sans avoir à y penser. Nous plaçons la barre très haut en termes de santé ».
Depuis sa création en 2018, Ray a connu une croissance exponentielle. Dans le même temps, l’entreprise est passée de quatre à 21 employés. « La cosmétique est un marché très saturé, nous en sommes conscients, mais la santé est une tendance forte sur laquelle nous surfons, de plus, nous pouvons aussi faire de meilleurs produits : ils fonctionnent. Nous sommes totalement intégrés verticalement : la R&D, la production et la vente sont entre nos mains. Cela nous permet également d’avoir un retour d’information très rapide : les clients nous disent ce qu’ils pensent des produits et nous pouvons les améliorer en permanence. »
Une marque accessible
« Grâce à cette intégration verticale, nous sommes également rentables. Nous ne dépendons pas de capitaux extérieurs : nous avons démarré avec un capital de départ de 30 000 euros et nous sommes en passe d’atteindre un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros cette année. » C’est pourquoi Ray ne souhaite pas externaliser la production. « Le 1er juillet, nous avons quitté la Veldstraat, où se trouvaient nos bureaux et nos lignes de production et de remplissage, pour emménager dans un nouveau bâtiment à Nazareth. À Veldstraat, nous produisions 1 200 unités par jour ; à Nazareth, nous passerons à 1 600 unités par heure. »
Quel est le public de Ray ? « C’est très large. Dès le départ, nous avons voulu être une marque accessible, y compris en termes de prix. Nous touchons les jeunes – nous lançons actuellement une gamme pour l’acné – mais aussi les personnes plus âgées. Tout est unisexe. Notre mission est d’éduquer tout le monde sur ce qu’est un soin de la peau bon et sain, et sur le fait que tout le monde en a besoin : homme, femme, jeune, vieux… Nous gardons notre gamme aussi simple que possible, avec autant d’ingrédients actifs que possible dans un seul pot, de sorte que la routine reste simple. Les gens n’ont pas le temps de suivre six étapes différentes. »
Plans d’expansion à l’étranger
Cette année encore, Ray convertira les magasins existants au nouveau concept. Le premier magasin dans une autre région est l’ambition pour l’année prochaine. Car le champ d’action de Ray ne se limite pas à la Flandre.
« Nous voulons nous étendre à Bruxelles, en Wallonie et dans les pays voisins. Mais nous n’allons pas nous précipiter : nous voulons y parvenir avec nos propres moyens et nous savons que l’expansion à l’étranger est coûteuse et complexe. » Les informations sur les produits dans le magasin sont déjà trilingues – Bruges attire manifestement un public de touristes très international. « Nous expédions déjà dans le monde entier, mais nous n’y travaillons pas encore activement. »
